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第三只眼看“舒蕾终端营销模式”

兼评刘诗伟《终端宪章》


中国营销传播网, 2005-06-21, 作者: 史贤龙, 访问人数: 2916


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  观点二:舒蕾成功是抢先打在竞争对手的“空白地带”

  作为当年丝宝集团策划总公司总经理,刘先生对“终端宪章”的书名或“中国终端教父”的称谓表示谦逊,但给自己加冕为“挑起中国终端战争”第一人的头衔。本人以为,这又是对舒蕾模式另一个误导或误释。

  在梁董事长及刘先生策划舒蕾洗发水“终端营销”的思路时,有两个因素是决定性的:首先丝宝原本就是一个注重百货商场终端的企业,舒蕾模式其实就是将化妆品的运作方法应用到洗发水市场,对丝宝经营者来说这是具有逻辑宿命的选择;其次,当时的主流营销运作观念是宝洁示范的大广告、大媒体传播的品牌影响力模式,丝宝经营者以对大型或高级终端的认识及化妆品销售的经验发现,柜台或货架前与消费者的最后1米可以改变消费者进店前电视广告“轰炸”形成的所谓“品牌阶梯”(前三位的预期购买品牌),而这个“最后1米”恰恰是强大对手留出的一块空白地带!

  本人的意思至此明白:《孙子兵法》有云“攻而必取者、攻其所不守也”----舒蕾模式不是挑起了终端战争,恰恰是打了一场没有阻击或抵抗的成功侧翼战!当对手开始效法反击、新进品牌跟风模仿,舒蕾早已度过成长期赚回了全部投资的红利;至于2000年以后洗发水出现近100多个年度广告投入在2000万以上的品牌,自然在卖场里就演变成“终端战争”!因此,终端战争不应该说是舒蕾挑起,而是其他品牌对舒蕾发起终端攻击或反击!

  观点三:执行力是舒蕾成功的另一个核心因素

  最后,谈一点对舒蕾成功的看法。

  化工类产品的高额利润、竞争战场与方法的选择,是舒蕾品牌崛起的两个必要条件,但本人认为,舒蕾的成功其实更应该归功于“执行力”。

  早在执行成为21世纪初中国商界的“显学”之前,舒蕾或丝宝集团在执行力上就做出堪称经典的榜样。在刘先生的这本书里,我们可以原汁原味地体会舒蕾在全国市场奋进崛起的步伐,如其中的湖北样板市场建设、广东战役、上海战役、北京战役,这些舒蕾品牌成长路上的标志性销售战役,包括97年3个月内“拿下”4000家全国大型零售店的“直供”换防、向城市小终端(零售店、发廊、浴室等)的全面铺货及标准(省会城市6000家、地级城市400家)等,都是真实可信的文字,比一些流行的误导言论或以讹传讹,刘先生此书可以称得上是“信史”了!

  实际上,与策划需要创意相同,执行中的创意更不可少!

  舒蕾的崛起是企业管理者兢兢业业、注重细节、上下同欲的结果,本人以为,读者与其在刘先生的书里试图发现什么成功捷径或奇思妙想,不如认真置身于书中去体会策略执行过程里的种种心路历程与企业政治之难。

  观点四:终端拦截不是未来营销运作的普遍道路

  舒蕾终端营销模式,从某种意义上看,已是一种历史。

  就其做为战略及战术手段而言,已经完成其历史使命;就其作为一种运作方法而言,其给人最有价值的借鉴不是方法本身,而是方法背后舒蕾营销人的人格力量;而就其欲成为一种“普遍道路”来看,市场的、时代的局限性都不支撑其成为通用模式。

  这种局限性的核心是:终端已经变成为各类厂家“扎堆促销”的场所,由于太多的品牌、太多的人员直接争夺顾客,妨碍或曰侵犯了消费者的自主选择权及中国人将逛商场作为休闲行为的购物心理,“硬推销”已经在达到了消费者对的“容忍底线”,同时也在损害大卖场的生意环境。因此,现在的终端比舒蕾起家时代是大大的发展,但所谓的终端拦截包括终端直供还是不是具有比较竞争优势的营销策略,对于现在的企业是需要进行认真评估选择的。

  正如没有别的企业可以复制舒蕾模式的成功,舒蕾本身也无法或不能不假思索地走在舒蕾模式的道路上。

  舒蕾的成功,与中国创业时代的大多数企业或品牌一样,是抓住市场的、渠道的、竞争者的缝隙实现对市场的快速切割,而想真正打造长命品牌,还是需要回归消费者价值:善待消费者、善待与品牌有关的一切。

  引用刘先生的一段话,因为这段话实在是“于我心有戚戚焉”(可参看本人《执行力:不可忽视的人性基础》一文):愿意是一种态度。有了愿意便有专注。愿意创造,专注于创造,必然可以实现创造!

  后记:写完本文的第二天,本人碰巧去超市准备买一瓶洗发水,商场的电视里正在播放新舒蕾的广告,在货架前看了看,觉得是该用一用舒蕾了,拿起一瓶新舒蕾走向收银台,但最后买单的却是一瓶夏士莲!原来,在走向收银台路过端架时,发现夏士莲400ml在特价销售18.9元,而舒蕾200ml的价格是15.8元!

  史贤龙,10年市场一线营销管理实操经验,历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等,致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点:思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899,Email:jessenlong@hotmail.com

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