索芙特现在的位置

　　一个颇有趣的现象是，索芙特作为一个美容化妆品企业，经过多年努力，企业已经达到了一定的规模，单就是年销售额来说，在国内化妆品企业里，也应是第一梯队里的角色了，但索芙特似乎并没有成为行业领袖群中的一员，而且还给人一种不入流的感觉，虽然这种感觉并非完全代表现实。索芙特在整个中国化妆品行业中处于一个什么样的位置，应该由索芙特目前的企业状况来决定。笔者谨以有限的认识对这种状况试作评估，意在抛砖引玉：

　　第一，索芙特企业形象模糊、弱小。梁氏、远东、索芙特等四个企业混用，名称和标志均不统一，没能给人规范、严谨的感觉。只有单薄的知名度，而疏于企业纵深的理念系统的建构，更谈不上有意识地塑造与传播了。企业形象的弱小直接导致了品牌内涵的肤浅，人们除了知道索芙特卖几种功能性产品和广告做得煽情之外（限于报纸），其他便一无所知。一个企业的成熟是以形成独特文化为标志的，索芙特离这个目标还有很长的距离要走。

　　第二、梁氏企业目前为止只有索芙特一个牌子打得响，这种单一品牌运营加上过分强调功能性诉求的产品结构，就象一把双刃剑，随时都可给索芙特造成致命伤。如果产品遭遇一次信用危机，那索芙特就有牵一发动全身之险。

　　第三、品牌有一定知名度，但美誉度远未建立起来。美誉度是品牌可持续发展的基础，是以满足消费者需求和良好沟通为前提的。品牌要变成消费者的偶像，索芙特还有很多工作要做，还有很多空白要填补。

　　索芙特在中国化妆品行业中的地位，曾经有点象世界经济中的日本，销售量大，对整个行业具有很直接的影响，但是在行业中的地位却很模糊。究其原因，主要是索芙特的运营属于另类的范畴，就象一个旁门左道的武林高手，在名门正派眼里，是排不上号的。这种状况至少可以让人明显感觉到，索芙特的缺陷是肯定的。但许多年过去，索芙特似乎没有意识到这种不足，或是不愿承认这种缺失。这种情况至今依然，这更充分说明索芙特背上了自己“成功”的沉重包袱，而且多年来并未进行自我检讨，研究改变之道。可以说，索芙特给自己的发展留下了很大的隐患。进入21世纪，索芙特竞忙于多元化和扩张，带着问题前行了,这不能不令人十分遗憾。

　　现在的索芙特，已经来到了一个十分关键的十字路口上了。……

　　面临差异化误区

　　说起索芙特，日化界没人不知这是一个用差异化打造出来的品牌，索芙特也自己号称是中国功能性化妆品第一品牌。可以说，索芙特这一企业案例，应该上升为一种现象，这一现象对中国日化业影响深远，值得研究。

　　我们有必要从所谓“差异化”和“功能性化妆品”说起。差异化是营销理论上的一个术语，其含义也就是企业在推出产品或服务时，要打出有别于竞争对手的东西，从而化解竞争，取得优势。这一策略事实上并没有什么新意，因为中国人早就有“人无我有，人有我优”的商业格言，本质上讲的也就是差异化。所以，差异化本无可厚非，关键是要看差异化的内容是什么，也就是拿什么去有别于对方。

　　索芙特在这一点上打出的是“功能”，也就是索芙特能为消费者解决什么问题。索芙特首先推出的是丰胸和减肥香皂。用香皂丰胸和减肥，似乎难以说服别人，于是索芙特就利用报纸大肆宣传该香皂内含采自泰国深山老林的某种野果，果里含有某种能让乳房大起来的物质；而能减肥的香皂则是因为皂里也含有海藻提取物，据认为海藻身上的某物质能减肥。就是这样简单的一种方式，居然就成就了一个索芙特。据说，香皂卖火了，伴随着喧哗与骚动着的中国，索芙特轻而易举完成了原始积累。

　　这就是中国日化业典型的“索芙特公式”：某物质名称（概念）+功能诉求+煽情推广软文=某畅销品牌或产品。索芙特就是套用这一公式，克隆出了木瓜白肤洗面奶、负离子洗发水、瘦脸洗面奶、防脱育发香波、瘦身沐浴露等系列产品，并一一推上市场。

　　这里最关键的问题是，差异化是把双刃剑，在把它舞得风生水起的时候，必须把握好一个尺度，否则就会自伤。“人无我有”本是一个企业实力的体现，说明这个企业能给消费者提供独特价值，但是，如果为差异化而差异化，就会走入一个误区：以为差异化仅是一个创意，而不是一种实实在在的独特物质或服务，这就是前几年风靡全国日化界的“寻找概念”运动的思想基础。“寻找概念”运动事实上已经走进了差异化的误区。索芙特以差异化起家，给自己的产品冠以功能性化妆品之名，就不得不在产品功效上给消费者以承诺，不得不面对消费者的残酷检验。一般来说，承诺越多，风险就越大。而对于支付了高价格、冲着产品承诺购买了产品的消费者，其希望越大，一旦失望也就越大。因此，索芙特必须在承诺和消费者满意之间寻找一种微妙的平衡，从而维持消费者的信任。

　　虽说索芙特创业时的差异化策略是成功的，但一路下来，索芙特还是沿用这一套路，继续高调承诺，赋予化妆品太多不可能的功能，无异于走钢丝。从索芙特近年的运作来看，煽情过火的报纸软文少了，代之以正统的电视广告，但产品的功能诉求依然如旧，诸如纤脸洗面奶、瘦身沐浴露等最近的产品，都赋予了化妆品不可承受之重，实在无助于品牌形象的建构，并给品牌留下难以把握的隐患。企业发展史已经证明，再聪明绝顶的企业家，也不能超脱于市场规律，更不能低估消费者的智慧。

　　把目光延伸到外资品牌，我们就应该明白一些事情。国际日化巨头如宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等，对风起云涌的中国“概念”，都表现得很克制，除吸取“草药之国”的“草本”概念，其它的都没跟着起哄。是这些打遍世界无敌手、已经生存了几十年、上百年的老牌跨国日化企业在研发实力上不如索芙特，还是他们根本就无意为之？答案很显然是后者，当然还得加上他们对市场规律和消费者的深深敬畏。

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