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谁是下一个索芙特？ 谈到索芙特品牌，相信很多人都不会陌生，无论是当年的海藻减肥香皂还是近期李连杰代言的防脱洗发水，每一次大动作无不给消费者留下了深刻印象，给行业人士提供了热门话题。 笔者想要在本文探讨的既不是索芙特概念炒作的内幕，也不是其作为上市公司资本运作的玄机，而是想从经营模式转型上来分析一下索芙特给行业带来的深刻启示。 在相当长的一段时间里，索芙特和许多二线品牌一样，把主流渠道定位于KA卖场，但KA卖场对国内日化品牌似乎并不友好。无论我们身在全国哪个城市，只要走进沃尔玛、家乐福的日化区，就会看到最好的陈列位置上摆的全是宝洁、联合利华的产品，都是整组的货架，轮到国内品牌就只剩下2-3个牌面，甚至只有一个牌面。没有陈列位置就吸引不到消费者的眼球，销量自然有限，原来国内品牌赖以生存的终端拦截策略，也随着海飞丝、清扬派驻专职导购而土崩瓦解。广告没有人家多，陈列没有人家好，导购没有人家专业，销量本来就差却还要支付比人家高得多的各种费用。费用节节攀升，利润越来越少，很多新品牌进场不久就被锁码清场血本无归，个中滋味只有当事者才能够体会，索芙特便是当事者之一。 是不是一定要在KA卖场拼个你死我活？有没有更好的经营模式？索芙特高层开始沉思。 国内有这样一批日化企业，他们没有在全国性KA卖场一掷千金，却在区域市场做得风生水起，销售额不算太高，利润却很可观， 并且始终保持着稳步增长的良好势头，代表品牌有丹姿、戴维莉、馥佩、伊亿莉等等，业内统称为三线品牌，他们采取的是何种经营模式， 为什么能在很多二线品牌节节败退的情况下逆风飞扬，让我们来分析一下。 二线品牌和三线品牌经营模式的本质不同首先是供价体系，二线品牌通常是按零售价的6.5折供货给经销商，由厂家设立办事处派驻销售人员管理KA卖场，并全额支付KA卖场的进场费用、导购工资、促销推广等主要费用，经销商主要承担物流配送职能。这种模式的优点是厂家掌握话语权，便于统一管理，开展全国性促销活动时有强大的执行力，经销商只是配角，做得不好更换也比较容易。最大的缺点就是费用不可控，无论你销量怎么样，该交的费用要交，导购的工资要发，当费用超标时就会直接导致企业亏损。 而三线品牌大多是按零售价3折供货，除了支持一部分进场费用外，导购工资、推广费用一律由经销商承担，并且通常都是经销商先垫付，再按经销商回款比例进行核销，这样就大大降低了厂家的经营风险，做到只赚不亏。 由此可见，厂家直接操作终端的经营风险要比借助经销商操作终端大得多，另外厂家操作需要聘请大量的销售人员，难免良莠不齐，不像经销商般凡事精打细算、亲力亲为，更不存在什么职务侵占、贪污腐败。三线品牌借助经销商操作终端，既节省了经营费用又降低了管理成本，是保持良性发展的主要原因。 二线品牌由于价格居高不下，直接导致其丧失了一些非常有潜力的销售渠道，也给了三线品牌可乘之机，最具代表性的就是包场渠道。 包场模式起源于广东珠三角，现在已被长三角和内地诸多城市纷纷效仿。广东珠三角工厂云集，有着强大的日化产品消费群体，其购买行为大多发生在工厂附近的超市，一批睿智的经销商瞅准商机，以承包超市整个日化区的方式和超市合作，为超市提供日化区的大部分产品，并派驻专职导购，设置专门业务人员跟进管理，开创了一种全新的经营模式。 因为包场经销商要支付给超市高额包场费和高额扣点，所以要求产品要有充足的利润空间，二线品牌出货折扣高无法操作，杂牌有利润但品质无法保证，缺少后续支持，最终形成了三线品牌在包场渠道一统天下的局面，包场渠道也逐渐成为某些三线品牌的主流渠道，甚至出现了一两个包场经销商养活一个厂的倒挂现象，可见包场渠道销量之大。 二线厂家因为总部要控制费用所以给业务人员的权限十分有限，凡事都要层层审批，效率低下，决策缓慢，而三线品牌通过经销商操作终端反映迅速，形式灵活，无论是公关客情还是日常促销都可以马上拍板，无形中又领先了一步。 是要品牌还是要利润？是空喊口号还是脚踏实地？索芙特高层经过缜密分析，精心策划，在2007年初做出了经营模式转型的重大决策，推出系列新产品重新招商，由厂家直营终端改为借助经销商操作终端，价格折扣直接下浮，后来被业内称之为“二线品牌三线政策”。 招商相当顺利。一批优秀的三线品牌经销商希望借助二线品牌的影响力带动自己公司发展，积极响应；没有了高折扣的门槛，包场经销商也纷纷引进，迅速入场。 接着是终端推广的成功，索芙特凭借多年全国性KA操作经验，把系统的终端推广手段应用到区域强势卖场和BC类商超，获得了完全不同的效果，少了一线品牌的夹击，三线品牌和杂牌军根本没有多少招架之力，再加上自身的品牌拉力，销售势如破竹，不到一年就突破了亿元大观。 尝到了甜头的索芙特再接再厉，不断推出新品，提升品牌形象，开展销售激励，销售直线上升，发展势头迅猛。 一代伟人邓小平教导我们，“无论黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”，索芙特能够放下二线品牌的高姿态，勇于创新，敢于尝试，给国内日化企业上了全新的一课，也给还在KA卖场和流通渠道苦苦挣扎的诸多二线品牌打了一剂强心针，亮妆、名人剑已出鞘，折扣更低，支持更大，柏丽丝、迪彩摩拳擦掌，跃跃欲试…… 谁会是下一个索芙特？我们拭目以待。 十年化妆品行业经验，资深职业经理人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13725158366，电子邮件： shijinghui1977@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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