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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 电信业:大众业务难逃渠道冲突

电信业:大众业务难逃渠道冲突


中国营销传播网, 2005-05-26, 作者: 陈勍, 访问人数: 3488


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  明白分家,制止冲突

  徐经理下一个要动手解决的是零售网点与代理商发生“撞单”的问题。

  经过分析发现,此问题的根本原因是A公司自己未理清业务管理规范,没有划分业务区域,管理不严。

  以往,由于没有规则可循,徐经理接到“撞单”事件的投诉,只好个案处理,到处救火:与事关双方坐下来商谈,看看谁先接触客户的,谁去拜访了几次,签单之前谁做了关键性的努力,等等,把事实了解清楚,也让矛盾双方都知道另一方付出了多少劳动;然后按照接触客户时间先后原则,兼顾开拓客户的成本,来分配有争议的客户。

  但这种方式处理问题难免出现扯皮捣蛋的现象。公说公有理,婆说婆有理,各不相让,最终成为悬案的为数不少,导致各方都不满意。

  为了治本,徐经理重新规范了业务区域和客户分配原则:

  1、 超市和便利店作为社区服务点,只能开通方圆1000米以内的客户;这些客户自动上门要求使用A公司产品的,归超市和便利店开通服务并获得收益;

  2、 代理商在业务拓展时,要避开有代理权的超市及便利店服务范围;

  3、 一旦发生客户归属疑问,按区域划分作为处理问题的唯一原则。

  业务规则明确了,超市、便利店、代理商各自在可以明确的范围内开展自己的业务,即便再出现纠纷,处理起来也有法可依,省时高效。  

  敲碎银行网点的肥皂泡

  徐经理分析认为,银行网点之所以对A公司的业务推广不力、积极性不高,根本原因是没有足够的利益驱动。

  本市有一家做医疗服务的T公司曾经成功地利用银行网点推销它的会员卡:用户在该行网点开存折或卡存钱时,可以得到一张T公司的免费医疗服务卡,凭卡在T公司合作的药店、医院里享受买药及看病打折优惠。

  这种合作是其它银行所不能提供的卖点,提高了该合作银行的积极性;而且银行操作起来也十分方便、毫不费力。用户在T公司的合作药店或医院消费后,T公司还会按照消费额给银行提成。这对银行来说,才具有真正的吸引力。

  反思A公司自己,与银行的合作只是搭赠的关系,实际上只是在人家的地盘上卖东西,尽管会给银行13%的佣金,但由于总业务量小,这点收入对银行的收入结构几乎没有影响。在推广A公司业务时,不但要向客户介绍产品,而且还要统计客户资料进行受理开通,在操作上不简便,增加了银行的劳动量。当初银行将A公司的业务想得比较简单,合作一段时间后才发现自己收益并不大,服务起来手续也比较烦琐,于是就干脆不放精力在上面了,老客户随之不知不觉地流失掉,新客户也没有增加的了。

  由于与银行合作的根本问题(给对方更具吸引力的利益等)无法解决,徐经理果断地做出决定,A公司的业务撤出银行,把银行网点发展的客户就近分给核心代理商做维护,支付相对可观的维护费用。很行发展的现有客户有了新的管理者,客户流失率大大降低,客户的保值增值工作比银行自己做得好多。  

  小徐的心得  

  其实渠道冲突无外乎两大类:一种是利益冲突。如Q代理商叛变并转走客户;一种是信任冲突,如A公司区域管理不合理,引发了超市等终端店面与代理商发生的撞单,并进而让渠道成员、最终用户对A公司的产品及管理产生怀疑,极大地打击了他们的积极性。

  小徐认识到,在利益冲突的解决上,根本之道是解决渠道利益链的分配问题。而在信任冲突的处理上,则要加快政策的完善,努力使游戏规则更合理、更科学。

  徐经理记起去年8月曾经发生过的一幕。那一阵子公司刚换了领导,刚好碰上渠道纠纷此伏彼起,甲代理的问题刚刚解决,乙代理又哭着喊着来了。领导一合计,决定召开一个区域代理商全体会议,发布了一项新的分级返点政策,即按每月平均总业绩量把代理商分为ABCD四个等级,不同等级拿不同的基本分成点位。

  原指望着政策的发布给漏洞百出的市场打一剂强心针,却遭遇到了前所未有的激烈争吵:代理商们按新政策核算了一下,A级是一个可望不可及的级别,是奋斗目标,也是一个够不着的馅饼,所以点位高并没有实际用处;B级只有两家代理商可以达到。所以,多数代理商的收益都只是听起来返点高了,但事实上拿到手的反而降了。

  “再跟着做下去,就没路可走了。”就连合作长达三四年的代理商都无法理解,“新的领导太不了解市场情况,坐在办公室里拍脑袋。”

  会后一些小代理商或者转型成本不太高的代理商走了,一些业绩中上的、还希望在这个行业做下去的代理商自动留了下来,与公司方面进行谈判。三个月后,考虑到合作压力及市场的实际情况,公司收回了成命。

  但是,那一次错误还是深深地打击了代理商队伍的士气,使代理商都开始带着审视的眼光来看公司政策,双方的合作自此有了较深的戒备。由于缺乏信任感,一些小的冲突都变得容易升级,很长一段时间内,业绩和合作氛围都变得难以挽回。 


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