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买专场,更要管专场


《糖烟酒周刊》, 2005-05-20, 作者: 赵建英, 访问人数: 2013


  "华糖诊所”本期病例:

  江苏南京龙大商贸耿来运经理来电,当前他特别头疼的是买断专场投入巨大,但是收效甚微。最可气的是自己的专场里,竞品照样销售不错,真是让人恼火!

  专场买断这一操作模式在当前中国酒水行业普遍存在,以浙江杭州、江苏南京、湖北武汉、安徽合肥和甘肃兰州等城市表现比较突出,并且此风有愈演愈烈之势。此种带有"垄断”色彩的操作模式,对于短期提升市场销量作用较大,但其是否在合法范围之内,能否长期实施尚处争议之中。当前,在此模式中,表现比较突出的就是专场效应并不理想,投入越来越大,但产出却越来越小。为什么会出现这一状况?究竟如何看待此类问题?解决办法又是怎样的?

  主持人:赵建英

  特邀嘉宾:

  湖北白云边(集团)股份公司  龙时新

  浙江商源食品饮料有限公司   艾 庭

  白酒营销人          侯林辉

  【病因】利益是商人永恒追求的目标

  谋求利益最大化,是商人的天性,酒店终端商当然也不例外。

  事实往往是这样的:前脚收了你家的专场费,后脚又收别家的钱,不仅允许其做推广活动,如有奖销售等,还对其收买服务员不闻不问。对此,他还振振有词,“活动推广费是单独收取的”,“服务员自己的事情不是我们管辖范围之内”等等。竞品没有上促销员,但市场推广一点也没耽误,照样卖得好。而掏巨额专场费的自己,只能干瞪眼,没辙。

  【处方一】专场不仅仅需要钱

  专场买断并不是单纯地给钱,其中还包括许多复杂的客情维护。在酒店终端商的眼中,有些企业可能就是盈利性合作,也就是所谓的专场买断费用的收取;但有的企业却是必需性合作,也许不收费用或者较少的费用。这样一来,有的企业花大钱却办不好事,但有的企业花小钱就办成事。

  面对这样的现实,我们不能期望酒店终端商的责任与忠诚,只能努力做好本公司的客情维护,借助专场合作,建立长期关系,努力从物质型的专场合作到精神型的全面合作转化。(龙时新)

  【处方二】全国江山一片红

  让自己的专场成为真正的专场,就要让整个酒店的专场氛围达到"全国江山一片红”的效果。我认为,终端氛围的建设很重要,会有利于酒店终端对你产品的信赖,而且有效地创造品牌氛围,这对酒店老板的心理甚至竞争对手的心理都是个很好的打击。(侯林辉)

  【处方三】整合资源

  买断专场,其实也是为酒店终端提供一种资源,而我们能够整合多少资源,就是决定我们成败的关键。有许多企业推行为酒店终端进行培训式服务,应该是比较可行的。具体来说,为终端商提供培训服务,一方面可发挥厂家自身的优势,与合作伙伴资源共享;另一方面也通过这种模式奠定厂家在终端商心目中的优势地位。(艾庭)

  【病因】专场管理,缺乏系统

  当前,我们对专场的管理存在诸多疏漏。

  第一个问题:入场前。由于部分酒店的买断费用是出自厂家,所以也存在一 些经销商为了花费用而胡乱进店。

  第二个问题:入场后。并不是说钱付了,货上架了,销量自然就有了,还需要长期的细致的维护。

  【处方一】注重专场质量

  什么样的场所值得花费资金打造专场?专场的数量越多越好吗?从营销学角度分析,市场投入与市场产出之间呈倒U型抛物线形状,也就是说,并不是投入越多,收益越高。换言之,并不是专场越多,市场效果就越好。我们一方面要考虑一个数量问题,另一方面还要考虑一个质量问题。(龙时新)

  【处方二】前期基础工作更重要

  这还涉及到一个市场推广次序的问题。我们都清楚,市场销售是一个系统问题。如果其它工作不做,买断专场也无用。

  在专场买断之前,我们首先要进行前期市场宣传,要在一定程度上的忠诚消费群建立起来之后,再进行终端买断之类的市场强化工作,效果可能会更好。(龙时新)

  【处方三】滴水石穿

  抓住服务员,认真做好"情感营销”。我们要与每一位酒店服务员熟悉并逐渐培养感情,使之对专场产品更忠诚。这不是一朝一夕就能达到的,还需要我们长期的、策略性的工作。

  【处方四】产品的管理

  在实际操作中,一方面要保证自已产品的物流充足,小心出现断货,反而让其它竞品有机可趁。另一方面也要加强竞争产品的管理工作,可采用回收竞品的全部包装,割断"暗促”的接头环节。(龙时新)


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