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企业如何运作新市场、新产品?


中国营销传播网, 2005-04-27, 作者: 陈海军, 访问人数: 6010


  前言:随着国家改革开放的不断深入,随着市场经济不断地发展,社会商品的供应量越来越充足,过剩经济的市场特征开始显现。表现在除部分特殊行业、垄断性行业之外,绝大多数的行业都是市场供应远大于需求,每一个行业、每一类产品都有众多产品供应者与竞争者,并且产品的同质化程度很高,你家有的,我家也有,或者我家也能生产,只是品牌名称、产品包装以及企业自己提炼的卖点不同而已。为了各自企业的生存与发展,大家“八仙过海、各显其能”,导致市场的竞争异常惨烈。从事营销工作多年,成功的案例看到很多,而失败的案例就更多了,每每看到企业在新产品操作方面没有市场经验、不遵循市场规律而导致的惨败,让人不忍目睹!

  很多带着对市场的憧憬与良好愿望参与到竞争中的企业,以为凭着自己的资金实力,以往的成功经验,对自己市场能力强烈的自信,一定能够比前辈们做得更好,但多数都碰得头破血流,想想也可以理解,在这个市场上发展了多年且有一定市场占有率的企业日子都过得不怎么好,更别说新进入、对这个行业还缺乏深入了解的企业,他们并不知道水到底有多深!

  每个企业对新事务的认识来源于以往的经历,如果没有市场方面的相关经历,那么短时期很难对相关问题作出准确的判断,“学费”必须要交,只是交多少的事情。如果企业在开展大规模的销售行为之前,还不能精通所从事的“事业”的话,一旦犯了较大的错误,恐怕机会就很小了。多数情况下,市场留给企业的机会也许只有一个,抓住了,企业的市场就发展起来了,错过了,只有等待下次机会了。

  为了能给企业介入新行业、开发新产品有些帮助,在这里特提出几点决策方面的建议,希望能够使他们引起足够的重视。  

  第一部分:操作新市场、新产品需要重点考虑的几个因素。

  一、市场调研与项目论证。这是企业确保新项目成功的先决条件,企业介入新行业必须开展大量的专业市场调研并就所参与的行业进行行业容量与竞争情况的认真分析,这是非常重要的一项工作,毕竟谁都不愿意失败。但科学、严谨的市场调研多数企业不会做,在中国富有前瞻性的专业市调公司也非常少,企业花了很多钱,只了解到一些不甚明确的市场信息,还有可能是即将过时的信息,不足以给企业的决策带来足够的帮助,拿着这些信息开发市场的结果可想而知。所以建议企业尽可能多地去了解行业市场,让自己的一线营销人员与行业专家和专业咨询公司、市调公司进行合作,并结合自己的人、财、物力和市场策划、操作水平进行综合评估和判断,一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多,最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的市场决策,才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情,而不是努力把事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当,任凭你有多大资金,付出多少汗水,成功的概率也是非常之低。 

  二、企业目标。短期目标过大、预期值过高,这是企业运作新市场、新产品最容易犯的错误,也是企业运作新市场和新产品的大忌之一。这样会使企业在高风险区域运行,在各种条件(人、财、物力条件、市场条件)不具备的情况下,最终难以为继。企业开发新市场,是个长期的工作,无论订立了多么宏伟的目标、制定了多么周密的计划,也要一步步来,制定分阶段的发展目标。要有长期作战,打硬仗、恶战的心理准备,不仅要考虑市场操作能够赚多少,还有考虑到一旦失败,允许亏多少。成功不是随便得来得,需要付出巨大的代价和努力。

  企业订立合理的发展目标,反而使企业可以从容开发市场,利用各种有利条件发展市场,能够用时间来换取市场发展的空间,而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下,企业不要有短期暴利的想法,因为现在的市场已经足够成熟了,消费者经历了各种市场诱惑,已经变得很成熟和理性,如果你以短线心态操作市场,想捞一把就撤,反而有可能适得其反,有可能造成短线巨亏,而那些立足于长线操作市场的企业,短期反而会有一定的收获。

  企业运作新行业,操作新产品,第一阶段应该是生存阶段,企业在这一阶段制定的目标需合理,必须符合市场和企业的实际情况,确保初期市场开发的成功,良好的开端意味着成功了一半。在第一个发展阶段,建立分销网络是一项很重要的工作,也是项基础性的工作,企业销售产品也许没有利润,但如果能够搭建一个健全的在某一领域或者多领域的深度销售网络,这对于企业而言也是无形资产,是一种重要的资源,是企业市场长期发展的依托和保障。建立一个完善的销售网络,树立强势的品牌形象,那么不仅可以促进主力产品的销售,而且企业的跟进产品也能够在这个网络进行销售;第二阶段是寻求快速发展的阶段,企业在对行业和产品的了解达到了一定的程度,有了资金、经验、人力等方面的积累之后,最好能够快速进行市场拓展,如果在这个阶段还慢条斯理地往前走,就有贻误战机之嫌,等竞争对手缓过劲来,或者有竞争对手迅速跟进,大发展的难度就非常之大了;第三个阶段是全面整固、完善阶段,企业市场经过一定阶段的快速发展之后,通过对市场地位、市场发展状况进行全面的评估,努力消除制约市场发展的不利因素,通过精耕细作,全面挖潜,使经营成果不断提高。

  总之,企业在开发新市场、操作新产品的最初阶段,很少有企业能做到既有一个高回款、高市场占有率,又产生高额的利润和树立了强势的品牌、建立了完善的销售通路,总之,“鱼和熊掌”二者不可兼得。

  三、产品因素。产品是企业运作市场前提和基础,企业应该明白一个事实:好产品不一定能够做成功,而能做成功的都是好产品。不成熟,没有市场竞争力的产品,千万不要拿到市场上来,以现在市场的成熟,好的产品操作起来都很困难,更别说不好的产品,如果企业试图操作这样的产品,只能说是在赌博、在撞大运。

  好产品的标准:

  1、大产品,市场容量相对较大,企业有充分的市场机会;

  2、产品有竞争优势,有卖点,消费者容易接受。

  很多企业操作新产品带有感情色彩,总以为自己的产品是最好的,是最具有竞争优势的,但市场是可观和无情的,不以企业的意志和情感为转移,市场本身就具备调节机制和淘汰机制,会把一些不遵循规律的企业和产品淘汰出局。企业也要明白一个道理,市场发展的本质是口碑传播,而广告宣传只是加快了口碑传播的速度,企业可以通过超强的策划与宣传能力去影响口碑宣传,但也是短期的,以现今消费者的成熟与理性,以现今广告宣传成本的提高、宣传效应的下降,最终会使企业的一厢情愿变为泡影。归根结底产品要过硬,要能够满足消费者的需求。

  初期进行市场操作应该明确主攻重点产品,确保产品单一,或者是一个系列,这样可以集中资源。市场操作最忌讳一次操作多个产品,因为所有企业的资源都是有限的,把有限的资源用于多个产品的开发,往往使企业难以兼顾,最终造成企业的人力和财力资源断档,造成企业操作市场的失败,这样的例子非常多。就如同猎豹追逐羚羊,认准一个目标追下去,要比追逐几个目标或者中途更换目标得手的概率要大得多。市场上往往存在这样的基本情况,就是一个重点产品所产生的回款和收益远远大于其他很多产品的回款和收益的总和。如果企业集中资源把一个重点产品操作起来,以这个产品所形成的销售通路和品牌、经验、资金资源,其他产品容易跟进,以一个产品带动一群产品是多产品企业操作市场的最佳方案,这样使复杂的事情简单化,变得容易操作了。不仅国内的企业,包括如宝洁这样的跨国企业,虽然有几百种产品,也是从三个最有竞争优势的产品开始操作国内市场的,更别说实力、能力与宝洁公司相差甚远的国内企业了。操作渠道也是同样的道理,以一个成熟通路带动其他通路的发展。

  定价的原则:产品定价的方式有很多种,有竞争性定价、撇脂定价法、成本定价法等等,由于现在是市场经济,企业定价多数以竞争性定价为主。无论如何定价,不能只看单位产品的利润空间,企业是否能够盈利,甚至是赢大利,必须有规模,在规模销售的情况下,寻求一个较大的利润,单品利润的高低没有意义。

  一些企业以老板为主制定价格,经常会犯一个错误,就是老板根据本人的消费能力去定价,而使产品的定价过高,无形中降低了产品的竞争力,因为价格直接对应到企业的销售、宣传的模式,对应到目标消费人群,过于狭窄的目标消费人群,增大了销售和促销的难度,加大了销售成本,影响到促销宣传和产品上量。这是很多企业在运作产品和市场方面失败的重要原因。企业应该在单品利润与规模销售下的规模利润之间找到一个平衡点。可行的方法是:老板根据产品和企业实力下达一个目标销售量和目标利润,执行层人员根据目标和其他综合情况制定合适的产品价格,以及与之相对应的市场操作思路。其效果比老板越厨代苞要好的多。 

  四:人的因素。市场营销是门学问,市场营销也是个专业性的课题,不是轻易就能够学好、做好的。国外有销售工程师之说,把营销作为一项技术性的工种,没有这个技术的人,就需要去学习和实践,才能把这项工作做好。广义的营销人人都会做,几乎天天在做,但是狭义的产品营销必须要有一定市场实践的专业人才,必须有一定的市场操作水准,才能够不辱使命完成企业的目标。特别是在市场初期,更要遵循这个原则,否则吃亏的就是企业自身。

  这是一个至关重要的因素,产品要人来操作,市场操作人员水平的高低,直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候,一定把“人的因素”作为一个重要因素去考虑。对于营销人员,企业也应该有甄别能力,因为营销人员的作用也符合二.八原则,即20%优秀的营销人员完成的指标,将达到全公司80%左右的水平。不可忽视对优秀营销人员的招聘和任用。

  市场开拓型人才与市场发展型人才。即便是经验丰富的营销人员,也能够分出类型,因为开拓市场与发展市场的操作方法是有区别的,企业应该根据市场不同阶段对营销经理能力的不同要求进行选择,确保最佳的市场操作结果。

  市场开拓型人才:开拓市场要求营销经理具备丰富的市场实战经验,富有“狼性”即侵略性,具有敏锐的市场洞察力,能够洞察各种市场机遇,作出准确的市场策略,而且在操作方法上为了达到启动市场的目的甚至采用非常规手段,这样才能够不断“攻城略地”,在管理方面,营销经理能够调动各级营销人员的工作积极性,为了一个共同的目标去努力奋斗。同时在开发市场阶段,营销经理也应该全面衡量各种市场操作手法的利弊,选用相对安全的操作手法,不能有大的失误,有时候既便是小的失误,也会造成市场开发工作的失败。总之就是既要为了抓住机遇冒风险,又要使风险可控,这种高要求只有市场开拓型人才才能够做到。

  市场发展型人才:发展市场要求要有很强的市场管理水平和操作水平,能够坚决贯彻企业的市场发展意图,根据市场的发展惯性,不断细化各项工作,确保企业市场在纵向(市场基础)和横向(市场规模)两个方面的不断发展。

  如果基层市场人员的操作水平有限,那么企业就要有一个“聪明的大脑”和“强健的心脏”——营销总部,需要具有强大的专业能力,在市场指挥、管理、服务、策划等方面具有高超的水准,能够控制整个“大盘”的发展。而要达到这个能力,总部的人员的构成上应突出专业性和实战性,由一批对企业所从事的行业和市场认识非常深刻的一流人才组成,业务上达到“狈”的谋划力,以呼应前方市场,多数情况下企业宁可失掉局部市场的成果,也要让最强的专业人才留在总部,以确保总部的决策力和影响力。如果总部的决策力和影响力足够强大,那么就要提高公司的执行力,让各市场绝对服从;如果决策力不够强大,就要提出指导性的方案,让各市场在一定范围内根据市场的情况各自为战。总部能力强,基层能力强,结果为上;总部能力强,基层能力弱,结果为中;总部能力弱,基层能力强,结果为中下;总部能力弱,基层能力弱,结果为下下;

  培训的作用:一些企业为了满足大规模开发市场的需要,往往大量招聘营销人员,如果是以有经验的销售人员为主,那么存在一个管理问题、一个与企业文化相融合的问题;如果是以任用新人为主,千万别迷信一段时间的培训可以使没有市场经验的人成熟起来,因为市场营销是一个实践性的活动,如果没有足够的市场实践经验,而仅靠理论知识的培训,则与在大学时接受的教育差不多,分析一下大学生的实践能力就不难得出这种培训的效果了。战争年代的将军们,很多没有上过军校,通过战争学会战争,一样把“黄浦军校”和其他正规军校毕业的对手打得落花流水。可见实践是提高市场操作水平的唯一正途。而且国内的培训机构水平参差不齐,若营销团队是由这样的人组成,那市场操作的结果只有听天由命了,这是个很可怕的事情。

  营销人员缺乏实战经验,必须在实践中去提高,营销人员学习能力再强,达到一定水准也要有个过程。如果销售人员没有与其职务相适应的经验,却把他们派往各地市场,就好比让不会游泳的人直接下水学游泳一样,结果可想而知。以现在市场开发的成本,我们能够等着营销人员在市场中摸索后再成熟吗?快速提高“新手”能力的最好办法是以老带新,言传身教,如果这样做,市场“老手”在市场中的地位就要高于“新手”。    


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