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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 家乐福为什么在日本失败了?

家乐福为什么在日本失败了?

零售卖场的盈利现实剖析(1)


中国营销传播网, 2005-04-26, 作者: 英昂林, 访问人数: 4109


  前言:

  ·最近一段时间以来,零售行业出了几件事情:家乐福在日本折戟沉沙,沃尔玛中国遭遇挫折,21世纪便利偃旗息鼓,灿坤举步维艰,整个行业呈现出来的不确定性在强化,不但给老的游戏者带来麻烦,也大大加强了新进入者的经营风险。

  ·不管什么背景家家都有本难念的经,关于零售业态其实已经悄悄发生了划时代的转变,区域的发展不平衡性开始展现出来,以低价为主要显性表现的大卖场时代正逐渐进入多业态多价值呈现的时代,这些区域上的变化带来的是经营思路和经营结构的变化,变化的根据皆在于经济发展过程中消费者需求价值发生了深刻的变化,商场经营开始从以前的以价格为主要特征区隔的时代转移到面对多样价值的局面:规模在零售商业所有要素中的重要性在下降。

  ·新形式下,需要警惕“价值陷阱”。整个终端都面临重新站队的价值选择问题,零售行业的生死存亡的闹剧将更加活跃,零售商业急切需要模式设计,及早生成明晰的价值识别体系。谁先适应谁就是英雄,谁看不到游戏规则的转变谁就成为烈士!

  家乐福为什么遇到了挫折?家乐福在日本单纯依靠薄利多销的运营方式,没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略。家乐福在错误的时间选择了错误的国家为消费者提供了错误的消费价值。

  家乐福2000年在日本开设的第一家大型超市开业之初确实有大批消费者开着汽车前往那里采购,但时间一长,开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。

  远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势,但随着经济的发展,价格不再是获取顾客的唯一因素,日本消费者的消费习惯和欧美有了很大的不同。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中,消费价值趋同,但日本人的饮食从普遍的温饱型逐渐发生了结构性的分化,十分讲究新鲜度,特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品,一般都随买随吃,消费价值多样。另外,日本大部分妇女婚后不工作,主要在家料理家务、照看孩子,所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。

  正因为在日本去超市购物基本上都由家庭主妇承担,所以日本的超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区。

  从家乐福在日本市场的表现来看,如果不能抓住消费者的消费心理和习惯,无论是哪国资本,也无论其实力是否雄厚,都难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而家乐福则在正确的时间进入了正确的市场,中国的消费正好和西方差不多处于以价格为主要消费利益的同质化阶段,所以靠一贯的低价策略是有效的。沃尔玛最近在中国也是遇到了扩张瓶颈,扩张速度和盈利能力远远落后于家乐福,沃尔玛刚进入中国的时候也曾风光无限,当时的会员模式很是吃香,但是靠纯粹价格作为吸引消费者的做法随着消费者价值感知多元化的产生已经过时了,靠复制统一的模式达到快速扩张尽管空间很大,但是在越来越具有个性化倾向的现代乃至于后现代消费者面前,这一战略却无疑隐藏了巨大的风险。事实上,家乐福在西方世界的业绩并不是很好,支撑其业绩提升的正好是发展中国家,这些发展中国家消费价值正好处于西方工业文明快速发展的1970年代到1990年代中期以前的阶段,所以这种以价格为主要消费诱因的商业形态无疑具有相当的消费者基础。

  但是中西方或者发达国家和后发展国家之间消费者在消费心理上毕竟存在差距,这种差距越是脱离价格原因往高级阶段发展越是差异分明。这是东西方不同价值观在一个社会层面上的表现方面之一,当然还有很多方面,以前相当的著作涉及了文化层面,那时文化交流是构成交流的主要方面。现在随着交流的日益发展,令跨国公司感到纳闷的是:中国的事情怎么越来越陌生了呢?因为在跨国公司进行商业技术和管理层面的整合之后,正逐步接近中国价值观的核心。这个接触的过程是动态的,所以胶结其中的矛盾就显得千头万绪了,一不小心就跌进所谓“价值陷阱”了(国内企业学的只是价格这种商业精髓的显性皮毛,深层的商业精神特别是来自消费群的价值差异被忽略了),所以在说了很多文化差异之后,来自具体领域内的独特价值差异就成为影响经营前途的重要方面了。这是对跨国企业而言,那么对于国内企业依然存在这样的“价值陷阱”。站在这个生死尤关的焦点上,我们不得不梳理一些问题:到底是消费层研究还是消费者研究?中国的商业结构(地域)性矛盾会不会成为游戏者们的葬身之所?中国商业宏观和微观的价值认知体系和发展格局将怎样随着经济力量的积累而变化?在脱离了价格这类最基本也是最低层的价值诱因之后,更多的商业游戏者们将走向何方?


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