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感性营销系列:

感性营销:“心”经济带动新经济


中国营销传播网, 2005-04-18, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 4126


  据“新世纪中国消费趋势的调查报告”(2003)中的调查表明:中国人的消费与生活方式正在向自我发展型转变。追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需求,消费感性化时代正在到来。

  经过从产品的量到质的关注点变化,营销走向了以满足客户个性化需求为重点的时代。营销与市场比肩,站在买卖双方的立场上,借用各方合力,做出消费立场陈述和有倾向性的引导。它的影响力有多大取决于它能引起的消费者的情感需求有多强烈。我们可以在理性上说服客户做一个购买决策,但是当这个购买决策没有得到顾客情感认同的时候,它只会停留在认知方面,而不会转化为购买行为。

  营销只有在扣动了消费者“想要”这个按钮的时候,消费行为才会随之发生。

  感性营销以情感认同与心理需求为核心推动力,以情感为高附加值,以客户体验为平台和手段,释放产品的情感能量,从而打动客户,结为联盟,建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势,提高进入门槛的营销手段。  

  感性营销的核心在于:  

  一、 感性营销的核心推动力在于客户的情感认同与心理需求,以情感为附加值。

  1、营销的核心推动力在于情感认同与需求:

  市场迅速洗牌的今天,客户选择余地越来越大、眼界越来越广,对产品及服务的专业性了解越来越多的客户的期望值不断升高。当年福特提出“你能在福特买到任何颜色的汽车,只要它是黑的”的完全生产者导向的口号,现在已经不再出现在市场上。客户起到了越来越重要的主导作用。他们的选择能力越来越强,也越来越挑剔:质量的提升与价格的降低不是引起消费者的注意、兴趣,也不再是产生购买决策的核心因素。市场越来越细分,客户的眼光集中到自己的身上。每个人最关注的不现进群体中的“某一个”,而是群体中的“这一个”:这一个的喜好是什么,这一个的需求是什么,这一个的情感需求是怎么样?是安全感、归属感、爱、被爱?还是被信任、被需求?

  对卖方市场,客户的情感需求是:

  你是否关注我的情感?

  你是认同我的情感还是否定它?

  你对我情感的认同是否表现在你所提供产品或服务上?

  在产品或服务中是否有环节回应到我的情感需求?

  这些都会回应到情感面,从而影响客户的购买决策与行为:承认对方的情感,表现的感同身受,对方会觉得你认同了他的行为、他的价值观与信仰,也就是承认了他这个人以及他所依从的群体。他的情感会产生倾向,为自己寻找到更充分的购买理由。

  ——注意客户、辩识、承认并欣赏客户的独特个性、真实需要和自我表现欲望。情感得到满足的客户会做出反应的:那就是购买产品,更加详细地向你讲述我自己,以便你更好地为我服务。

  所以,关注消费者的情感,从情感的层面支持他们、响应他们、给他们回应、认同,就等于给客户更多更有力的购买理由。情感的联系越强烈,回应点越多,客户感觉舒服了,交叉、重复购买的频率就会加大,产品、服务的口碑也会越来越好,品牌的认知度与美誉度就会随之越高。

  同理,客户如果没有在产品或服务中找到情感的呼应点,他们将会倒向有情感呼应点的同类型商品与服务。

  2、情感是高附加值:

  在产品与服务高度同质化的今天,企业如何让自己的产品和服务独树一帜?如何让自己的企业与众不同?在主力产品、服务、技术日趋相似,而创新与风险高度同存的时刻,正如诺基亚所提出的“科技以人为本”,我们依然要回归到人:情感的需求与满足。

  为什么可口可乐会成功这么多年?正是因为它一直与客户的情感丝丝相扣:对于美国人而言,它与许多事件相关联,代表了过往的很多美好时光;对于非美国人而言,它是美国文化的一种标志,暗合了人们对异国他乡、繁荣强大的憧憬与梦想。它不再是一件单纯的商品,而成为了一种情感的表征。所以,当可口可乐公司根据理性的市场调研结论对其配方进行更新的时候,被视为对公众情感的否认与挑衅(否认人的情感等于否认人的行为,等于否认对方的信仰。而信仰是支持我们活下去的理由。)所以成千上万的民众走上街头游行示威。

  情感和理智的两相较量中,情感再次证明了它的威力。

  当产品与服务与我们的情感紧密结合起来的时候,我们对品牌的宽容度会增大。同样的错误,如果是发生在我们喜爱的品牌上,我们认为是无心之失,我们给时间让对方改正,完善。但是如果是发生在没有情感维系的产品上,客户会表现刁钻、冷漠、抗拒、不尽人情。  


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