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感性营销：“心”经济带动新经济 7 上页：第 2 页 三、 感性营销致力于与客户结为联盟，建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势，提高进入壁垒。 企业想要取得更好的生存空间，应该保持对其生存环境的关注，不断为自己的生存赢得更大的空间。企业的竞争环境泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素：既包括影响企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况，又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。 著名营销学家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于：以事为尊，把交易看作是营销的基础而一味追求利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。 “大营销”（Mega marketing）研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。 拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。如何看待客户与企业的生存息息相关。企业必须加大“关注客户“这一因素的力度。 “一个销售消耗性产品的公司，却派遣它的技术支持小组到客户的工厂去教授如何节约日常消耗”；“一家公司，派遣它的高级主管们到客户的地下车间去实地调研，并随同对方人员一起奔波于车间和库房之间”；“一家小规模的企业，仅仅拥有数百名客户，却放弃了他们中的绝大多数，而只保留寥寥几个最有价值的客户”。 ——摘自《客户联盟》 正如在《客户联盟》书中所指出的一样：产品、服务的提供者越来越着重于长期的客户生命周期管理，通过真正“以客为尊”，将客户的利益放在重要的地位，甚至不惜牺牲企业自己的短期利益，从而取得长期的稳固关系，建立牢固的感情纽带。 推销将产品、服务的提供者与使用者的利益放在对立面上考虑，一方的受益往往标志着另一方的损失：如果客户得到了更大的好处，那么企业一定是付出了更多的成本，降低了利润。这种思考，也正是基于Win-Lose的理念而来。 当我们明白并真正实施Win-Win理念时，客户的收益并不一定就标志着企业的亏损，挽留一名客户的成本等于开发六个新客户的成本。 老客户能为我们带来什么呢？ 1、营运成本、风险的降低： （1） 规模效应：随着客户重复购买、交叉购买，数量的提高，运作成本降低；随着老客规模不断的积累增加，企业的生存空间会越来越大。 （2） 交易效率提高：随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；用于系统维护的成本会降低，企业通过系统进行管理，可以有效提升对单次交易中的对象的关注与个性化服务。 （3） 协调、监督成本降低：随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本、谈判签约成本等）降低。 （4） 沟通：随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。 2、良好的边际效应： “最好的广告就是使用者的称赞”。不断提升客户满意度，超越客户期待，客户将会主动将产品、服务介绍到自己的圈子里，取得良好的口碑效应。 3、把握时机，成为客户最初及最后的选择： 随着科技的发展，产品、服务的更加换代的加速，客户在更新产品时更多是因为“我想换”这样一种心理或想法，更多是根据心理需求进行更新，而不再像以往一样，一定要等到产品、服务已经废旧了才放弃。 潮流的渐进，让老客户成为企业的命脉。而客户挽留的命题也格外重要。企业如果一方面不断进行新客户的开发，一方面不断挽留老客户，同时让新老客户始终处在活跃状态，不断发生消费行为、创造价值与利润，那么企业就像蓄水一样，可以不断达到新的高度。 手机市场的演变就是这样：回溯到十几年前，手机只是一小部分人的身份象征，机身庞大，费用昂贵。慢慢的，手机越来越普及，几乎是人手一部。但是还不够，现在越来越多的人在手机上表现了自己个性化特质：音乐的需求、定制铃声的需求、拍照的需求、录像的需求……经常往来于各地的人身上往往同时携带几部手机，分别处理不同的事务。 尽管还有很多人在用旧的手机，可是越来越多的人喜欢更新自己的手机，保持与时俱进。手机生产商亦不断推陈出新。回想你为什么更换手机：因为手机坏了吗？或者只是因为新手机上的一些功能更吸引你？你喜欢新手机的造型？你喜欢新手机的广告中的某些因素？ 手机生产商并不害怕因为开发新手机而失去自己原有市场。而真正的利润所得点在于与客户建立起来的稳固的情感联系。不仅仅是手机市场，越来越多的市场、产品走向都趋于大同。如何与客户建立情感联系，从联盟的角度对客户进行内部攻陷，成为企业的主要课题。 在营销越来越关注“客户”（即作为消费者的经济意义上的人）的时候，我们关于客户的思考亦回归到人的本原上。人是有限理性的感性动物，在貌似理性的判断与选择下，人的判断、选择在不完全清楚、不能完全控制的潜意识中进行，不可避免的带有强烈的个人感情色彩。 想要成为营销高手，必须先成为人性高手。 成功的营销就是把客户的需要转化为想要的过程。 营销如果与客户的情感和潜意识部分直接对话，取得客户的情感认同，建立巩固而牢靠的情感维系，将会不断创造客户、扩大客户数量，在降低营运成本的同时对客户生命周期进行管理，取得综合最大值的效益。 引导客户的情绪就是引导客户的行为，赢得客户的情感就会赢得客户的理智。 情感，为营销创造更大价值！ 李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于产品中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解销售、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于营销模式、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系。邮箱： mircosoft@12.com 。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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