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感性营销系列:

感性营销:“心”经济带动新经济


中国营销传播网, 2005-04-18, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 4154


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  二、 感性营销以客户体验为平台和手段,释放产品的情感能量。

  《哈佛商业评论》指出:体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。

  如果说体验经济是高于服务经济而存在的经济体制,那么感性营销正是配合体验经济应运而生的产物。产品、服务的提供者希望客户通过体验平台获取什么样的感受经验呢?这正是感性营销所关注的焦点。体验平台的建立与使用,为卖方的情感冲击找到了载体与平台,情感冲击越大,产品、服务的不可取代性越强,进入门槛就会越高。

  卖方根据所提供的产品/服务特质、客户所处的生命周期、市场环境、竞争对手的分析,可以在体验平台上着意为客户营造两种类型的感性营销方式:

  1、以提升满意度为标准的正向感性营销:

  正向感性营销以提升客户满意度为主导方向,通过满意度的提升引发反复购买与忠诚行为,重叉交叉购买,良好的口碑效应与美誉度,正向迎合客户需求。

  如果市场中都是同种或类似特质、类型的产品/服务,企业本身的产品/服务特质不明显、与竞争对手核心竞争力相似、客户的生命周期已经进入到相对成熟的阶段,营销更建议用以提升客户满意度为标准的正向感性营销。

  正向感性营销通过在企业内建立各种标准化体系,通过提供产品/服务,满足客户的期望,提升客户在每个接触点(Touch Point)上对企业产品/服务的好感与信任感,甚至超越客户的期望值与满意度,从而抢夺市场,占领客户的记忆空间。

  从最基本的客户满意度开始,到为客户创造惊喜,客户通过体验产品、服务而感到愉悦是正向感性营销的关键所在。当客户联想到产品与服务时,会自觉将放心、快乐、满足、信任、感激、轻松、自由、温馨等正向的感受连接起来。

  同时,正向感性营销也可以把客户从“冷漠区”(Zone of Indifference)引向“忠诚客户圈”(Category of Loyal Customers),将潜在客户、休眠中的客户、抱怨中的客户引向忠诚客户。

  案例:搞笑打天下—— 西南航空“乐”到最高点

  西南航空成立于31年前。公司上下以为乘坐航班的客户制造欢乐为最高目标。因此招兵买马时,明文规定幽默感是必备条件之一。目前西南航空共有七千名员工,很多善于表演的业余人员与喜唱单口相声的滑稽角色,多亏这些资产,在经济不景气声中,西南航空仍能突破重围,成为少数几家赚钱的公司之一。

  在客户体验中,西南航空采取这样的情感关怀,让客户得到了从别的航空公司的被服务体验中得不到的快乐与微笑,从而大大提升了情感认同度。即使在服务中略有差池,客户对品牌的宽容度也会大大增强。当客户回忆起当时乘坐飞机会经历时,他们的印象是什么?快乐。而快乐是一种正向的体验,也是一种高额的附加值。在同等的市场条件下,消费者会优先考虑重复购买有高额附加值的产品吗?还是投入新的替换成本(即替换新的产品/服务供应商而必须投入的时间、精力成本与风险)寻找另外一家呢?

  2、以引发、挑逗客户情绪,引发销售的逆向感性营销:

  研究表明:客户并不仅仅希望被迎合,也巴不得受到永不满足的渴望的挑逗、戏弄和折磨。在营销中,卖方并不仅仅是提供产品或服务,而是提供解决方案给客户;质量好坏也取决于客户使用过程中的感受和与之相伴的情绪。

  逆向感性营销应用与成功典范来自深刻了解、洞察人们的需求并找准切入点,寻找全新的市场空间,从而有效管理、引导、利用客户的情绪。

  与正向感性营销所不同的在于,逆向感性营销更在于产品/服务与市场上现有的同类型相比有核心竞争力的不同与优势,在市场中暂时没有强大的竞争对手,或找到可以引发客户感情波动的全新的述求点(如脑白金不同于其他保健品的礼品定位),出奇制胜、抢占先机,占领客户的心理需求空间,满足客户情感需求,或客户自知、不自知的情感欲望,从而获得认同、创造市场、树立品牌。

  逆向感性营销的方式包括:限制销售数量、推迟客户愿望满足的时间、提高期望、营造不可企及的神秘气氛(保密)等等。

  案例:

  过去10年来,营销大师们一直在鼓吹关心顾客、尊重顾客、以顾客为中心。但是,斯蒂芬·布朗教授却冒天下之大不韪,大胆断言顾客至上的做法已经走火入魔,认为现在应该进入到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客来取得营销成功的日子!因为在作者看来,顾客根本就不知道自己到底需要什么,甚至连自己“不需要”什么都不知道,那么公司所谓的“满足顾客需求”也就成了一句空话。他认为顾客其实并不真正希望被奉承迎合,公司的极力讨好反而使得他们无所适从,因此倒不如吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。

  折磨你的顾客包括如下方法:

  独占性(exclusivity)

  神秘感(secrecy)

  造声势(amplification)

  娱乐性(entertainment)

  耍花招(tricksterism)

  这就是布朗教授离经叛道的“tease”(逗乐,即上述5个基本原则首字母的倒拼词)原则。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措,但是如果营销者果真为顾客着想,他们就应当满足顾客的“需要”,用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。

  ——引自《哈佛商业评论》2003年8月版

  我们可以看到:以上的种种方法都并不是从正面满足了客户的心理需求,也没有采用传统的“客户就是上帝”的角度来处理问题,而是从另一个角度引发了对方情绪的波动与注意力,从而引起了营销的成功。它的关键点依然落实在客户的情感波动面上。

  而不论是正向情绪营销还是逆向情绪营销,当客户的情绪开始不正常时,我们的营销就开始正常甚至比我们预期更好了。  


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