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怎样正确地制定年度营销预算?


中国营销传播网, 2005-04-15, 作者: 詹居臻, 访问人数: 23124


  营销预算是公司经营预算的重要组成部分,直接关系到公司营运的效率和效益,因此备受关注,其重要性不言而喻。任何一个负责公司营销事务的最高级主管都必定花相当多的时间和精力去审核、评估、最终确定提交给公司最高管理层的年度营销预算,在预算通过审查批准后,对该预算内容承担直接责任。

  营销预算的制定过程比较复杂,涉及到很多营销技术问题,并且不同的行业差距很大,因此本文不准备详细讨论预算制定的各个方面,而侧重于介绍在制定预算过程中的一些常见问题。

  1、营销预算究竟有什么用?

  营销预算通常是一个公司最早要确定的预算项目,是公司营运的重要控制工具。一般说来,对主要依靠某种产品或者服务取得收入的公司而言,它可以看出公司该年度的预期盈利,每一个项目全部用财务指标来表达,通常一年一次,同时要做好后两年的滚动预算。后两年的滚动预算一般并不是很详细,只要对大致的收入和支出进行粗略的趋势性预测即可。

  营销预算一旦获准执行,它意味着最高级的营销主管对该预算承担直接责任,也是对管理层的承诺,并且一般情况下不会改变,除非更高级别的管理层因为某种特殊的原因需要修改、重新审批,或者在制定该预算时面临的环境已经有了巨大的变化,现有的预算不再适用。

  营销预算是公司经营战略的细化,它直接表现出为经营战略服务的特征,因此是执行经营战略的重要环节。比如公司的经营战略决定公司将继续在某个产品领域扩大影响,追求更高的市场份额,那么,该年度以及以后的若干年度营销预算就应该体现这一特征,销售收入要增加,同时用于进一步扩大市场份额所需要的资源也应该增加。

  营销预算是协调各个部门工作的重要工具。营销预算的各项重要指标与公司的生产、供应、财务、研发等息息相关。营销预算中的产品销售数量预算要求生产部门要配备匹配的资源,供应部门需要满足生产部门完成生产任务所需的各种包装、原辅材料甚至机械设备,财务部门要确保公司的现金流不至于出现缺口等等。一旦相关部门发现与营销预算存在不协调之处,都必须提交讨论解决。

  营销预算也是公司评价营销部门工作绩效的标准和依据。营销部门同时会把总体的营销预算再进行细化,分派到更下一级的预算单位,因此它也是营销部门内部的工作绩效评价标准。一般说来,至少每月评估一次,主要是观察预算指标与实际执行的对比情况,如果存在差异,要对差异进行分析,并找到解决的方案,所以,营销预算同时也是一种控制工具。

  2、营销预算通常有哪些指标?

  营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分,而公司的经营预算除了这三个部分以外,还有行政管理费用预算、研究开发费用预算、税务预算等指标。作为完整的经营预算,还应该有资本预算、预算资产负债表、预算现金流量表等。

  收入的预算是最为关键的,也是最不确定的。不同的行业、不同的公司这种不确定性程度不同。比如波音公司的飞机制造合同交货时间早已经排到三年以后了,那么这样的业务销售收入就比较确定,主要与生产能力有关;有的公司与国家政策或者国际经济环境有关,往往其不确定性就大;还有的公司,比如经营消费品的公司,其收入受到消费者可支配收入、竞争形势等等因素影响就很大。但是无论如何,必须对收入进行尽可能准确的预算,所以我们在进行预算时需要先确定一些基本的原则和条件假设,在这样的前提下,收入应该是什么样子。

  销售成本预算似乎是可以由标准的材料和人工成本结合产品销售数量计算得来,但是对生产部门而言,要复杂很多。营销预算必须列清楚每种产品规格的销售数量预算,这样生产经理才可以作出销售成本预算,一般来讲,生产经理作出的销售成本与营销预算计算出来的销售成本会有所不同,这主要是因为产品的库存状况造成,同时,在生产经理的概念里面,组合成产品的各种材料还需要有一定的库存,这些对成本和现金流都会有影响。

  营销费用预算基本上可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用,比如广告费用、推销费用、促销费用、市场研究费用等,而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。这些行政后勤费用因为主要是与市场行销有关,因此也被列入到营销费用里面。


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