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快速消费品公司如何选择、调整经销商?


中国营销传播网, 2005-04-08, 作者: 陈小龙, 访问人数: 10855


  背景: 

  2003年9月7日,《中国经营报》记者就脑白金经销商问题,采访知名销售经理、营销诊断专家陈小龙先生:以下为采访记录,报纸刊出部分有修改,此为原稿:

  记者:闫荣伟 中国经营报

  嘉宾:陈小龙 知名销售经理、营销诊断专家

  记 者:据悉,脑白金的全国总经销黄山亘兴生物科技拖欠款项近1亿元,占“脑白金”今年1—6月销售收入的一半,请问在这种状况下,脑白金是否应该更换总经销?如果不换,脑白金最为现实的做法应该怎么办。

  陈小龙:我建议脑白金暂时不要更换总经销。就算他们想换,换了经销商,这近一亿元的应收帐,并未就此回笼,如果要推黄山亘兴上法庭,它倒下了,脑白金大概也要趴了,换了经销商,这个大摊子,谁敢去接?就算接的,对脑白金也会提出更多的要求,而且,谁敢保证新的总经销比黄山亘兴做得更好?所以眼下最为现实的做法是:

  1. 派员进驻总经销公司,共同参与经营,弄清总经销欠款的真正原因,对症下药才好。如果是通路堵塞就疏通通路,如果是包装问题就改良包装,分销商不力的,更换相应区域的分销商,一步步把复杂的问题分解变细,直到最终解决。

  2. 掌握渠道在的具体情况,销售人员充分掌握渠道情况,这样谁做经销商已经没所谓了,因为所有的销售渠道我已经能控制,经销商只需要做物流。

  3. 派出财务人员,协助收款,对于总经销的分销商,如果是拒不付款,恶意拖欠的,可以通过法律途径进行追讨。对于双方有争议的费用问题而未收回货款的,先把大数目的货款先收回,之后再处理双方有争议的费用问题。

  4. 清点总经销及各级主要分销商的库存,尽快把库存销到销售终端去,制定区域策略,加快终端销售,并且回款,以加快各级分销商资金周转,缩短本公司产品的回款时间。

  5. 定出回款政策,对于回款快的分销商给予一定的奖励。

  后记:脑白金的这个事,已经过去快两年了,抛开脑白金的这个比较复杂的个案不说,其实在国内,还是有很多的公司面临同样的问题,就是因为种种情况,在生意之初,给某个或某几个客户经营本公司的产品,随着生意越做越大,生意中的一方压在对方那里的货款越来越多,发觉不妙了,而这时欠款的这一方一下子拿不出这么多钱,这种情况怎么办,陈小龙先生在2004年年底,用上述办法成功为广东另一企业解决了他们长久的心病。

  记 者:独家总经销对于厂家而言,是否意味着更多大的风险?厂家应该如何有效地规避这些风险? 

  陈小龙:对于厂家来讲,风险的大小,取决于自己对渠道控制力的强弱,以及经销商的合作程度,所以并非独家总经销风险就比多家经销大,独家经销如果经销商厂家不满意,换经销商的风险是很大的,多家经销风险则来自于相互杀价,恶性竞争。

  其实,区域市场的所有风险都来自于厂家的市场管理能力,如,独家经销,我们只要对渠道成员、货物流向有充分的了解,而且始终有经销商后备人选,我们的风险就小很多了,多家经销的也是一样,我们对价格控制严格,对于扰乱价格的经销商进行处罚,我们的风险也可降到最低。是独家经销还是总经销,这个取决于厂家所取的历史阶段,试想一个实力不大,知名度较小的厂家,要实行多家经销,在区域市场是不大可能真正实行多家经销的,相反,知名企业很多都是采用多家经销制度,利用经销商的渠道差异,把每个渠道都铺满自己的货,而助赛马效应使经销商之间相互竞争,而厂家也在这个过程之中不断状大。

  另外,选择经销商有一定的密度,对于区域市场找好后备经销商,这些都是规避风险的有效方法。 


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关于作者:
陈小龙 陈小龙:陈小龙,营销诊断专家,广州名道营销顾问有限公司总经理,中国快速消费品网(www.fmcg.com.cn)全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验,营销咨询从实战出发,注重系统解决销售和市场问题,培训课程实用、系统、效果当场见效,使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话:13189093448,E-mail:cagochen@126.com 公司网址:www.gzmmc.com
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