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快速消费品公司如何选择、调整经销商？ 7 上页：第 1 页 记 者：企业在选择独家总经销时应该注意哪些基本原则？选择多家总经销时又应该注意哪些标准？ 陈小龙：企业在选择独家总经销时，要注意到区域总经销的销售网络是否足够，实力是否足够，配送能力是否能满足日常需要。设立总经销，一般是企业没有精力和实力开辟的新市场，二是企业没有更多人力顾及的市场， 还有一种就是多家总经销的问题，这个分为两种： 一种是，同一区域多家经销时，就要注意对渠道的选择，尽可能避免渠道冲突，如食品企业流通、商超，餐饮，学校，封闭渠道，工业渠道等等，企业销售规模做大以后，独家经销已经不能满足企业需要时，就要考虑根据不同渠道设立经销商，甚至同一渠道设置不同的经销商，或者交叉设置经销商。 另一种是，一个省分出很多个片区总经销，叫做小片区独家总经销（县市级），这些就可以根据企业的实际需要来选择。我比较支持小片区独家总经销，这样既保证了商家的积极性，为做好深度分销提供了动力，一旦区域市场出了问题，也不会影响到销售全局，厂家进行调整时不会显得太被动。 选择多家总经销时，要尽量避免大家的渠道重叠，最后造成相互杀价竞争。 最后一点就是，总经销，无论是独家总经销，还是多家总经销，都要预备后备经销商，以分化风险。 记 者：企业在销售渠道中，设置独家总代还是多家总代，因何而定？在未来的发展趋势当中，独家总经销和多家总经销，哪种销售代理政策将成为市场主流？ 陈小龙：设独家总经销，还是设多家总经销，这个是由区域市场经销商的能力以及厂家的发展阶段，以及区域市场的特点而定的。 一般来说，不要轻易设置独家总经销，尤其是较大区域，如全国，全省这样大的区域，因为全国各地的经销商还没有足够成熟和庞大到可以把控好这么大区域市场的，我之所以敢讲这句话，是因为，全国几乎每个省我都去过了，没有亲自去的地方，也与熟悉当地市场的朋友讨论过那里的市场情况。 我所熟知的一个FMCG企业，是从来不设总经销的，每个地方的经销商一定是两家以上，这个叫做企业的游戏规则，这个企业是依靠这个办法快速成长起来的，但是，很多地方，这一套办法也不适用，一些地方市场还没有真正做起来，价格就透明了，结果大家都没有经销的积极性，同是这家企业，全国的一个地方的销售人员，悄悄地试行独家经销制度，居然很好地刺激了市场的增长，最后竟成了一个参观样板市场，该企业的市场占有率在当地同类产品中达到了80%以上，几乎每个家庭都用他们的产品，这个地方如果是多家经销，大家恐怕没有这么大的推广积极性。 在今后几年的发展中，独家总经销，同一区域多家经销商等经销制度都会长期并存下去，因为，市场经济发展的规律是小企业越来越多，大企业越来越大，各有各的需要。在未来的发展趋势当中，市场发展到最后，是没有真正意义上的经销商，向上和向下发展的自然不是经销商了，这个层面上的很可能会演变成区域物流中心，去做渠道最后一公里的事情，厂家征战市场，商家把控物流。 陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448 电邮： cxlchen@21c.com 第 1 2 页 关于作者：
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