中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 解决快速消费品冲流货问题之道

解决快速消费品冲流货问题之道


中国营销传播网, 2003-02-17, 作者: 姚刚, 访问人数: 4661


  快速消费品冲流货现象可谓司空见惯,常令厂家如芒在背,引为心腹之患,必欲除之而后快。然而,冲流货现象表面上差别不大,其成因却盘根错节。有些厂家多次对冲流货集中整顿,却是“野火烧不尽,春风吹又生”,收效甚微。究其原因,一是因为对自己企业冲流货的成因认识不透,却套用其对他企业有成效的方法,犯了“刻舟求剑”式的方法主义的错误;二是因为重“招式”不重“内功”,知道问题的成因,却没有足够的管理能力,在保证销售网络效率和克服冲流货之间取得协调。

  本文主要着力于分析快速消费品冲流货问题的成因,至于针对性的解决方法,考虑到不同企业内外环境的差异,这里只能够给出一些通常的建议。虽然如此,只要能够知道真正的成因,那么慢可以利用自有资源步步为营,快则可以凭借强大实力立竿见影,冲流货的解决就只是时间问题了。

  快速消费品冲流货问题错综复杂,其最终原因有39个之多,且分为好几个体系。其中约九成的起因是企业内部业务人员和经销商,这里主要谈这个部分。具体起因分析如下:

业务人员方面原因

  一、 货物经手。业务人员有机会经手货物,一旦有利可图,他们搞冲流货自然安全方便。

  二、 地区价差。地区价差越大,冲流货就越泛滥。这里的价差,不仅指中长期价格,而且包括隐含价格因素的特价促销、派送促销等。

  三、 激励、考核政策。

  1、 激励、考核政策与销量关系过大。通常,随企业的发展,市场的成熟,对业务人员的激励、考核政策当然也必须随之调整,由开始只考核销量,到考核销量与考核市场维护并重;由开始只关注结果,到结果与过程并重。通过这样的调整,引导业务人员把相当精力投入到区域市场培育中去,有了市场基础,需要冲业绩的时候才冲得上去,才不会动冲流货的歪脑筋,其他地区的货才不容易冲得进来。

  2、 激励、考核政策没有根据市场周期。淡季做市场,旺季做销量,激励、考核政策当然必须随淡旺季调整。这样,淡季时业务人员就不会被销量任务压得搞冲流货,旺季业绩才冲得上去。

  四、 监督不严,也就是前馈控制不严。主要有:

  1、 缺乏专责监督人员,或者监督人员能力缺乏,或者监督人员缺乏职业道德。

  2、 编码系统。只有箱码,单位商品上无编码。

  3、 监察时机。审察时间过于有规律,或者审察计划泄露。

  五、 对冲流货行为惩罚不力。包括行施惩罚不果断迅速,惩罚力度经常打折扣。

经销商方面原因

  一、 划分区域不合理,不了解商品集散流向,或者不了解商家进货习惯,或者不了解重要而特殊的区域交通情况。

  二、 返利政策。返利越是周期短,越是现金化,越是返利额可预期,越有可能导致冲流货。

  三、 财务套现。一方面厂家为鼓励经销商淡季打款,给予淡季打款免、补息的政策;另一方面经销商通过承兑汇票付款,转身将货物超低价套现。

  四、 畅销品超低价带货。

  五、 经销商现款进货后产品积压,而厂家既不能退货,深度分销又不力。

  六、 监督不严。经销商管理员缺乏,或者经销商管理员能力缺乏,或者经销商管理员与经销商一起冲流货。

  七、 对冲流货行为惩罚不力。包括行施惩罚不果断迅速,惩罚力度经常打折扣。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*快速消费品公司如何选择、调整经销商? (2005-04-08, 中国营销传播网,作者:陈小龙)
*2003年中国快速消费品渠道变革 (2004-01-29, 中国营销传播网,作者:尚阳)
*快速消费品大店销售管理 (2003-09-18, 中国营销传播网,作者:吴金河)
*价格体系与市场稳定 (2003-04-21, 中国营销传播网,作者:闫继虎)
*与快速消费品企业老总对话问题小结 (2003-02-26, 中国营销传播网,作者:滕远志)
*快速消费品代理商常出现的几个问题和解决方法 (2002-11-25, 中国营销传播网,作者:滕远志)
*快速消费品行业销售系统培训设计 (2002-01-18, 中国营销传播网,作者:段博惠、牟家和)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:09:30