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新品“开门红”的六大策略


中国营销传播网, 2005-04-06, 作者: 韩志锋, 访问人数: 7259


  实践证明,90%以上的企业的成功是因为新品的市场成功,但数据同时显示,在一个行业中通常仅有20%的新品能成功立足市场,更多是失败者。所以,在科技快速发展、消费者需求不断变化、产品推陈出新速度加快的时代里,企业如何确保自己的新品上市“开门红”,就不得不在讲求按部就班做调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时,在整体战术规划上讲求一些策略了,所谓 “以正合,以奇胜”。

  以下便是笔者根据数年来的实际操作经验总结出的六大“奇”策略,之所以说“奇”是因为这些创意不仅在产品上市之初创造了奇迹,更是在上市后的几年里雄踞行业前列。谨供有心者借鉴。

  一、巧借机会,借船出海:

  产品与人的成功有相似之处,即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队,也会因为“生不逢时”而夭折。所以,企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。

  1999年,笔者还在海信集团工作时,就和同事一起把握了一个机会,操作了一个成功的产品上市和品牌提升双丰收的事件公关活动。

  1999年3月初,当比尔·盖茨急旋风一样访问中国,并在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”,给只知埋头过日子的中国人展现了一幅诱人的未来信息化生活的景象。一时间,业界、新闻界在一片激动、感慨和恐慌中将“维纳斯计划”奉为圣明,并有长虹、TCL、康佳、力迈等厂家宣布介入以“生活网络化”为主要特征的信息家电行业里,其中中科院软件所凯思软件集团更是以科技扛起民族产业的大旗,针锋相对地推出“女娲计划”。据统计,在3-5月,全国共有1800篇重头文章涉及到“维纳斯计划”,而关于有产品就要上马、就要上市的消息同样不绝于耳,但炒做大于实际,在一片雷声中,人们没有看到一滴雨。

  同时,中国彩电业在96-98年连绵不断的“价格战”中步履维艰,众多厂家都积极寻求多元化以及新的经济增长点,海信作为当时以具备冲击彩电“第一集团”的企业同样不例外,在97年上马空调,98年迅速成长之后,海信渴望一个提高,而这个提高需要更高品牌知名度和美誉度的支持,为此,海信积极准备在一个恰当的机会实现品牌知名度、美誉度的提升。

  网络机顶盒研制和试销的巨大成功,给等候机会的海信一个再好不过的计划。1999年5月22日,海信在北京凯宾斯基饭店召开 “家庭网络快车”和掌上电脑上市新闻发布会。会上海信集团董事长兼总裁周厚健先生将海信第一批与普通电视机连接就可以进行INTERNET浏览和收发E-MAIL的网络机顶盒赠送给北京市8位品学兼优的中学生,并同时将第一批掌上电脑赠送给求伯君、张朝阳等6位电脑业界的知名人士。

  因为,此前参加“维纳斯计划”的4个企业均未有产品上市,这使海信的网络机顶盒成了“维纳斯”雷声中的第一滴雨,所以,海信在新闻发布会后,迅速成为媒体追捧的对象,之后的媒体每提“维纳斯”必有海信,而每提海信必提“维纳斯”,两者相得益彰,仅短短一个月,海信此举就在近500多种媒体中被提起,品牌的知名度自然提高,而美誉度在“维纳斯”和3C概念的填充下益收益匪浅。

  2004年数据显示,在国内多城市推出有线数字电视的过程中,海信机顶盒都是各地方有线台的首选采购品牌。

  二、出淤泥而不染,借尸还魂:

  2000年的保暖内衣行业用“战国之乱”形容一点也不为过,到处充斥的价格战使每一个业内人都为保暖内衣行业“未老先衰”的前景担忧,但正是在这样恶劣的环境中,暖倍儿却毅然入世,不仅没有像有人预言的那般“夭折”,反而一举冲出重围在山东、新疆、山西等市场站稳了脚跟,到2005年,它的市场占有率已不容置疑的进入行业三甲。之所以如此,就在于暖倍儿当初“出淤泥而不染,借尸还魂”的上市策略。

  2000年,近1000家厂商面对巨大消费者市场,在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗,产品价格忽高忽低飘忽不定,不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理,给整个行业带来了信誉危机。就在这种混乱中,刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。开行业先河的提出“美体保暖”概念,准确定位爱美女士,提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”,并认真调研市场,发现对于保暖内衣的价格有28.1%的被调查者认为自己能接收100-200元,39.6%认为在201-300元之间,23.5%认为应在301-400元之间,结合暖倍儿自己的产品定位与质量,毅然定下全国统一零售价285元,并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”,迅速成为价格战中的另类风景,让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮,进而迅速得到了她们的认同。一时间,暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区,在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”,爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影,第一个反应就是“她穿了暖倍儿”,是的,在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。

  三、在传统中创新,借花献佛;

  新闻发布会向来被作为新品上市最正式和常用的形式而得到厂商的青睐,新闻发布会的好处在于就在于借媒体记者的力量最大限度提高产品的社会认知度。但因为产品的快速更迭,越来越多的产品采用形式单一、内容雷同的发布会,现如今新闻发布会逐渐被记者视为鱼腩,难以引起他们的关注,也自然影响到产品的宣传效果,所以,当企业决定以新闻发布会推介新品时,适度的创新将成为能否实现预期目标的唯一法宝。

  1999年8月18日,护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会就给了记者一种耳目一新的感觉。首先,在发布会之前,每一个受邀参加发布会的记者都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封,每个信封的内容不同,分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品,后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。 这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣,尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里?”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套,让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会。

  其次,当发布会在王府井饭店的水晶厅举行时,为了突出“透气保护,时尚潮流”这个主题,500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚,主色调是兰白两色,给人以清爽剔透的感觉。 而最让记者振奋的是,来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气” 时装出现在T 形台上,以 “透气”时装深化产品的“透气、时尚”特点。

  发布会取得了局大成功,邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了发布会,二十家电视台和四家电台对活动进行了大量报道。


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关于作者:
尚无作者照片 韩志锋:韩志锋(笔名晗之),品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学,MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作,先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”,并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》,著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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本页更新时间: 2021-04-13 05:20:08