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爱上它的另一半--“素乃”整合营销上市策划纪实


中国营销传播网, 2005-03-24, 作者: 肖志营, 访问人数: 9507


  张总再次找到甲方乙方营销策划有限公司为其策划新品,并非出于偶然。早在两年前,我们就曾一起策划了“汇源,细分为王,谋局乳业”这一案例,让早餐奶、束身奶、睡前奶、双纯奶这些细分产品横空出世,并成为今天为其它很多乳业巨头争相开发并力推的产品(要知道,当时并没有这样超前的概念),虽然此案例因其创新性与实效性而获得了“2004年金凤凰营销奖最佳营销案例奖”,但我们并为此而满足!因为在此过程当中,有一个更为周密而超前的计划,已经在酝酿并开始实施了,那就是又一个超前市场半步,极具市场前景的新产品------素乃。  

  做市场前端的舞者

  对于一个竞争激烈的市场来说,任何一个超前市场半步,并具有差异化价值的产品,都有可能获得巨大的成功,为此,我们仅用了半年的时间,就将这一定律变为现实……  

  也许是与食品饮料行业有缘。这两年来,甲方乙方营销策划机构所策划的案例基本上有一半都与食品饮料有关。其实,在我们与张建秋总经理一起策划汇源进军牛奶市场的时候,我们就一直致力于做市场前端的舞者。因为我们都深知一个道理,不超前半步于市场,那么新品的成功率将会大打折扣。然而,当张建秋总经理创办北京盈之美食品饮料有限公司,并找到甲方乙方说,公司还将在健康之旗下进军乳业时,我们都陷入了沉思。因为我们知道,在竞争激烈的2004年,进军乳业的最大挑战是,如何超前市场半步呢?  

  虽然每一个稍有点营销常识的人都知道,消费者永远都有未被满足的细分需求,然而,要找到这一需求,并不是一件容易的事儿!  

  怎么办呢?不如把问题倒过来看,既然从行业里很难找到突破口,不如再从消费者的需求与研究开始,这也许能为我们提供更好的创意思路。  

  经过大量的市场调查与数据分析我们发现,随着人们生活水平不断提高,全球的消费者对健康与保健的需求越来越强烈,越来越成为消费者最为重要的潜在需求。在中国也是如此。随着中国人们的生活水平的不断提高,人们也越来越重视营养与健康。牛奶行业这几年的暴发性的增长,实质上与此有很大关系。  

  然而问题也随之而来。最近全民健康调查数据显示,虽然很多人都意识到牛奶对健康的重要性,但由于中国人的饮食结构与习惯,很多人对牛奶并不适应,乳糖不耐症者不在少数。同时,国民营养过剩情况也非常严重,很多人长时间处于亚健康状态,现代文明疾病(如高血压、糖尿病、癌症)严重威胁了人类生命。  

  如果能针对这一群体,有针对性地开发出系列产品,来满足它们的需求,会不会是一个很好的机会呢?可喜的是,经调查,目前还没有哪一类产品,能完全满足这一细分市场的消费群体,机会从此再次向我们敞开了大门…….  

  爱上它的另一半

  一个真正成功的新产品,要满足两大基本条件:一是本身具有差劲化,二是这个差异化必需具有价值…….  

  我就是个乳糖不耐症的人。每天早上都强迫自己喝牛奶,但每每喝完都不舒服!最后还是不能坚持下去。正如前面分析所言,这样的消费者不在少数!那么,除了牛奶之外,有没有一个更好的可替代的产品,来满足对蛋白质等营养素的需求呢?也就是说,牛奶的另一半在哪里呢?  

  牛奶主要满足人体对蛋白质及钙等营养的需求,也就是说,它是一种动物蛋白,那么,可不可以从蛋白质的另一主要来源,植物蛋白入手呢?  

  我们知道,中国作为大豆的故乡,其丰富的营养价值没有被国人所认识。50年代初中国医疗及健康意识都比较淡漠的情况,而中国居民平均寿命确与西方发达国家差不多。经国外营养专家长时间对中国国民饮食机构研究、检测,发现中国国民具有良好的膳食结构,长时间食用了以大豆为主的植物蛋白。

  关心世界范围的饥荒和注重保护地球资源的人们倡导说“1亩大豆=16头奶牛”理念,即1亩大地所创造的营养价值及经济价值等同于16头奶牛所创造的价值。在中国,地少人多、土地资源相当缺乏,发展大豆蛋白为原料的素乃已符合国情需要。  

  既然如此,我们何不适应这一潜在的社会需求,开发高质量的植物蛋白饮品,来与动物蛋白又分天下,共同造福于社会呢?


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