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爱客户和情感营销

客户忠诚,我们都想要它,不是吗?


中国营销传播网, 2005-03-21, 作者: 潘治宇, 访问人数: 3941


  有人说,“忠诚”已经死了。客户都是变幻无常的,他们不想忠诚,只想以最低的价格和最快速的方式拿到自己想要的。还有人说,客户已经改变了,企业追求客户忠诚是愚蠢的,忠诚无非就是“外界的诱惑还不够强大”,在这个变化多端的时代,是不会有人对忠诚于某人或某事感兴趣的。我不同意,忠诚没有死,它只是睡着了。

  是的,我们已经改变了,这是因为我们的需求已经改变了。我们比以前要得更多,比以前有更多选择,还受过更多的教育、更加有经验,事实是:我们不对供应商忠诚,是因为他们没有把“忠诚”给我们。

  近十年来,在如何与客户的沟通这个问题上,企业比以往更加困难、更加迷惑和更加挫败。他们总是对新客户格外开恩,他们用机器替代人类在电话的那头回答问题,他们要求客户自己拿取行李、自己订票、自己检查银行账户的错误。他们减少服务人员的培训,并把服务人员的数量减到不能再少。他们乐意为客户金字塔顶端的少数人投入,而对那些处于底端的呢——只提供收费服务。

  客户宁愿选择,而不愿忠诚,是这样的吗?不,客户的忠诚没有死,它只是病了。客户的忠诚只提供给那些用心赢得它、留住它,并始终如一地创造价值和提供积极体验的企业。

  那些希望繁荣昌盛而不仅仅是生存下来的企业要尽快开始“让客户忠诚”的事业,不仅仅是留住更多的客户,还要使他们更加快乐,这已经成为一个日益紧急的实际问题。

  高价值的客户和忠诚的客户对企业的收益率起着至关重要的影响。统计显示,赢得一位新客户的花费是维持一位老客户的花费的6至10倍。如果你的老客户不断流失,同时又不得不寻求新客户去替代他们,这就意味着你不得不在销售和营销上花更多的钱,而削减在质量改善、员工成长和客户服务上的投入,从而走入一个长期的恶性循环。

  忠诚客户的应符合以下三个标准:

  1. 在必要时重复购买;

  2. 乐于向别人推荐你;

  3. 愿意为你大唱赞歌。

  严峻的事实是,大多数公司都没有这样一个战略计划:更好地留住客户、使他们满意并重复购买、更多地向朋友们传递口碑。尽管客户满意度和忠诚度已经被总经理们称作“至关重要”的大事,但是又有多少公司为此所做了比在墙上贴上若干口号更多的努力呢?我想对于这个问题的答案你和我一样清楚。作为普通客户的一员,我完全能够理解我们为什么不忠诚,你呢?

  你能为改变这种被动局面做些什么呢?你能够一举扭转这种不断使人陷入忧虑和困苦的趋势,去和客户发展更长久和忠诚的关系吗?

  所有的事情、所有的生意都是以关系为基础的,而关系都是建立在以下基础之上:信任、尊重、感激、理解、宽容、光明正大、坦诚地沟通、仁慈、同情和友爱,孔子称之为“仁”,今天可以被称为:爱。

  研究表明客户停止与某个供应商的生意主要是因为感觉这个企业不在乎他的需要和感受。与此相对的是,研究还表明当问到客户为什么会对某个供应商有长期的忠诚的时候,最多的回答是:“因为他们关心我”。这种被关心的感知是纯感性的,它是从客户满意到客户忠诚之间的桥梁,它也是企业从毫无成就感的蝇头小利到不断发展壮大之间的桥梁。人类就是这样一种动物,我们一边口头上表示自己是最理性的,而同时又在对事物的判断上有着浓厚的感情色彩。

  客户服务是一个经营“感觉”的事业。当企业向客户传递产品或服务时往往裹挟着一个感性的附着物,就是忠诚度。产品或服务是以客户的需求为基础的,而这个基础又建立在客户与企业交往中的体验之上。当我作为客户的时候,我很清楚当我把忠诚度赋予某家公司,肯定是因为我对和它交往的整个体验感觉非常好。


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