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爱客户和情感营销

客户忠诚,我们都想要它,不是吗?


中国营销传播网, 2005-03-21, 作者: 潘治宇, 访问人数: 3952


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  当我们对某家企业的感觉很好时,我们就和这家企业建立了情感的纽带,而并不仅仅是交易的纽带。我们必须正视:客户总是在他们的钱上附着着感情,如果我们希望他们付钱——我们也必须使他们对我们付出感情。

  情感,作为一个被忽视的范畴已经被商界忽视很久了。“感觉”在商界也是一个很不重要的的词汇。有多少次我们被告诫“不要感情用事”、“理性一些!”,“你必须根据数据决策!”。是不是很耳熟?现在我已经知道了,我不可能要求我的员工在工作中满怀热情而不顾及他们的感受。现在就应该在商业中发展“情感文化”了!

  员工和客户都是人,人是有情感的。无论我们在面对事情时能否分清楚哪些是理性因素,哪些是情感因素,人的决策都会被情感所影响。任何一个销售人员都能告诉你,当人们作决定时看起来是合乎逻辑的,但事实并非如此,这些决定实际上是以“感觉”为基础的。

  作为人,我们是有感知、有意识、敏感的和活泼的动物。这是我们人性的一部分。当我们因为生意而走到一起时,我们或者客户都在为建立情感上的公平而努力工作,这种公平同时决定了他们成为忠诚的客户或者流失的客户。

  正是这种被关心的感觉,使得客户一次又一次地回头光顾。这也是为什么我们要致力于为客户创造这种感觉和积极的体验。

  每个客户都有两组需求。生意上的需求是逻辑的、理性的和实用的。而情感上的需求是感性的、非逻辑的,有时甚至是无理的,但是却有很重的分量。满足客户在生意上的需求,通常会使他第一次走进门来和你做生意——他要买,你要卖。而满足客户在人性上的情感上的需求,就会使他不断地光顾,因为一旦生意上的需求得到满足,他们就会在回来时寻找满足情感需求的体验。

  上一次情感上的体验将决定你是否愿意再次回去接受同样的情感体验。我们乐于光顾的企业都创造了我们希望再次享受的情感体验,我们离开了的企业都没有我们想要的那种体验,或者为我们创造了负面的消极体验。体验是纯感性的。

  当一个客户完成交易时,如果他经历的整个体验(包括你的问候、沟通和交易行为)给他以下积极正面的情绪如:愉悦、快乐、被关怀、安全和感激,特别是你长期一贯提供这种情感上的愉快体验,他将非常乐意回来重复享受。

  如果在完成交易时,他经历的整个体验是负面的情绪,比如:挫折感、愤怒、厌恶、担忧、无能和冷漠,如果他对你缺乏信心,感觉受到了欺骗,或者认为你不能保持住良好状态,他通常不会再来光顾,除非实在找不到其他替代者。

  正是这种情感体验的品质决定了他是否愿意继续与你打交道。“爱”的力量能为我们做什么?可能大大超出我们的想象。

  什么是“爱”?哲学家密尔顿·梅勒夫在他的畅销书《在关怀之上》中作出了最佳定义:“爱,是无私地推动他人成长。”当你推动他人成长为最出色的人的时候,你自己也会被爱,最终你也会得到成长。

  曾国藩把“自立立人,自达达人”作为成事立身的原则,自己想要建功立业,则先让别人建功立业,自己想要兴旺发达,则先让别人兴旺发达。人同此心、心存此理,那么人们就会对你感恩戴德。

  这是多么精彩的描述,这种与商业伙伴建立的关系正是我们所期望的!我正是期望和这样一种公司做生意,这种公司坚信无私地推动客户成长,就一定会完成其自身成长。我期望把钱交给这样一家公司,它推动我成为我所能变成的最好的我——不管是买服装、电脑、电信服务还是食品。如果有人把我的这一最大兴趣放在心上,我就会非常乐意和他做生意。

  如果不是这样,如果是由我自己去做这些事:加油、订票、检查银行账户的错误等等,而得不到任何帮助,那么我就要尽可能低的价格!我也不会忠诚于那种不够关心我是否在交易中体验方便、受重视和愉悦的公司,你呢?

  爱,到底能做些什么呢?完全超出我们的想象。开始为我们的工作创造些更好的体验吧!让客户感受到积极的关怀,是的,也许还有爱!

  潘治宇,服务营销专家,现任贝特管理咨询(中国)公司(Better & Associates Limited)高级合伙人,咨询总监,资深培训师,电子邮件: joe.pan@16.net

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