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品牌战略新进展:打造强大的公司品牌


中国营销传播网, 2005-03-18, 作者: 刘登义, 访问人数: 4774


  现代企业的品牌经营战略在经历过产品战略、消费者战略和定位战略三个阶段之后,已经进入了第四个阶段——公司品牌战略阶段。它以打造公司品牌为战略核心,聚焦企业有限的优势资源与打造一个强大的公司品牌。公司品牌战略将成为21实际企业品牌经营战略的主流。

  公司品牌战略成为新主流

  进入新世纪以来,在全球各地市场上出现了一种崭新的趋势,那就是越来越多的著名企业在品牌战略的选择上,纷纷倾向于由打造产品品牌向打造公司品牌转变。这种转变绝对不是偶然现象,而是形成了一种潮流,一种显著的战略方向性转变的潮流。

  作为“全球品牌制度之父”的P&G(宝洁)公司,以其成功的产品品牌战略而享誉全球,成为全世界的企业学习和仿效的“标杆”。然而,2001年P&G公司宣布对其品牌战略作重大调整,把打造公司品牌战略的计划纳入到全球战略中去,在全球各地销售的产品包装甚至广告上显著地贴上了P&G的企业品牌标识。P&G公司的品牌战略转变并不是心血来潮,由于多年来没有能够打造出具有货币价值的主导品牌,直接导致了2000年P&G公司市场资本估价的下跌,这在P&G公司近20年的历史上是第一次。

  同样以多品牌战略而著称的联合利华(Unilever)公司,旗下拥有1600多个品牌,其中一些著名品牌如:立顿(Lipton)、多芬(Dove)、和路雪(Wall’s)、Birds Eye等消费者耳熟能详。然而,1999年联合利华收入锐减、股价一路下滑,给公司内外部投资者带来了严重损失。2000年2月,联合利华董事长尼尔·菲兹杰拉德向媒体宣布,在全球范围内推行“品牌精简”活动,挥动大刀将1600多个品牌中不能促进公司发展的1200个毫不手软的砍掉,而只保留400个品牌。正如联合利华公司发展部负责人巴特勒所说:“公司总共有1600多个品牌,但却没有1600个好的经营理念!公司再也无法容忍众多小品牌一方面耗费着公司有限的广告资源,另一方面又不能给公司带来规模效益的局面持续下去了。”

  2000年6月15日,富士通(Fujitsu)公司启动了一项打造全球性公司品牌战略项目。Fujitsu集团在包含大约 500家的不同公司统一使用“Fujitsu”品牌,而且采取合作的努力以在全球范围内上提升公司品牌价值。为了保持 Fujitsu 品牌的一致性,Fujitsu集团建立了关于Fujitsu标识使用的清楚的指导方针。从6月20日开始,Fujitsu集团开始在电视、报纸杂志上启动了一个公司品牌广告运动,该运动以“为每个消费者和客户提供理想的英特网解决方案" 为主题,并扩展到全球市场。全球品牌打造项目旨在全面提升消费者对Fujitsu 集团更大网络服务能力的认知,以在21世纪的全球范围内把Fujitsu集团打造成为一个为顾客提供最佳英特网解决方案的可信赖的伙伴。

  从二战炮火废墟中成长起来的索尼公司,为什么能够多年来一直居于世界品牌100强前列?为什么能够靠索尼一家企业的力量就改变了日本产品劣质低价的国家形象?关键是靠其多年来集中资源打造了一个高价值的公司品牌——索尼。打造公司品牌是一个消费者对一个公司的所有的体验、遭遇和感觉的合成物。它意味着所有的内部和外部沟通表现一个单一的、自成一体的信息。根本的促进因素:建立对公司的信任——并不是一个特殊的产品或服务。索尼可能被认为是以它的名字牢牢地附加于从DVD到游戏站到随身听到笔记本电脑等所有产品的最好的公司背书者。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说:“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任,也是产品质量的担保。”  

  品牌战略进入第四阶段

  回顾品牌演进的历史,从古希腊和古罗马时期一直到19世纪60年代,人们对品牌的认识还局限于符号、标志、名称或它们的组合上,甚至直到今天的市场营销教材还仍然强调品牌是区分的工具。如美国市场营销协会对品牌的定义:“品牌是名称、符号、设计、或它们的组合,以使销售商的产品或服务与竞争对手相区别”。

  可以说,19世纪末发生的一场由批发商到制造商的力量转变,是品牌演进的一个重要里程碑。也就是说,人类真正进入现代品牌运作,可以从20世纪初期制造商对创立品牌兴趣不断增加、品牌成为可以影响购买者态度、个性以及传递信息的情感空间开始算起,到今天也不过短短一个世纪多点的时间。

  曾为IBM和英国石油公司(BP)提供广告代理,现任奥美广告公司高级合伙人和集团策划经理的科林·米切尔(Colin Mitchell)认为,现代品牌运作的发展历程,大概经历了三个阶段:产品战略阶段、消费者战略阶段、颠覆(定位)战略阶段。科林·米切尔果敢的判定,品牌发展的第四个阶段——公司品牌战略阶段已经出现,而且不久将成为主流。

  品牌战略发展的四个阶段:

  品牌战略 起源 主流思想 关注焦点 典型广告风格
  产品战略 批量产品品牌的产生、早期的广告哲学 USP独特销售主张 理性的产品效益 产品演示论证、解决问题
  消费者战略 艾里克森的产品差异化理论、市场调查的兴起 关注消费者 感性的品牌效益 生活片段、品牌亲和力
  颠覆战略 市场饱和、消费者的挑剔和排斥 刺激消费者 竞争环境、媒体竞争 冲击感、超现实的广告、变化的市场
  公司品牌战略 品牌被赋予新角色、服务部分的重要性 组织的观点 企业价值和目的 高唱赞歌式的广告

  资料来源:《修炼品牌》p043 科林·米切尔(Colin Mitchell) 

  在产品战略阶段下,产品的差异化成为品牌建设的重点,从产品本身的物理功能、原材料甚至包装本身进行深入剖析和挖掘,成为各大广告公司绞尽脑汁争夺客户的最有力的武器。达彼斯广告公司的里夫斯的独特销售主张(USP)理论成为这个阶段广告的主流。甚至直至今日,产品差异的战略仍然在全世界各地被广泛使用着。

  20世纪50年代后期,由于食品、化妆品和清洁用品的大批量生产,厂家竞相对有特色产品的刻意模仿,导致产品之间的差异化优势无法保持,更多的企业认识到品牌远较产品本身难于为竞争对手所模仿,所以注重建立与顾客的情感关系成为企业实现长期利益的关键。而1960年李维特提出的“营销短视症”,更让苦思冥想的企业一下了顿悟,企业更多的由产品导向转变为消费者导向。

  到了20世纪80年代,媒体更加分散,而消费者所接触到的信息极其庞大,消费者对充斥感官的广告信息由习惯到产生厌烦,越来越多的广告信息被进入消费者脑海前被无情地屏蔽掉。以法国广告传播集团为代表的法国广告流派提出了“颠覆”战略,主要是基于消费者对广告信息越来越变得麻木、没有感觉,所以需要广告必须挑战消费者已有的观念,否则广告就没有任何影响力。与之遥相呼应的是,美国的里斯和特劳特提出了“定位”理论,强调占领或者新开辟消费者心智中的“阶梯”,来达到区分和迅速建立品牌的目的。

  第四阶段的品牌运作战略即公司品牌战略,更关注于打造公司品牌本身。在这种战略下,所有企业的行为和内外沟通活动都以公司品牌的价值提升为核心和最高指导原则,资产价值不断得到倍乘效应的公司品牌也就成为企业的一种最具战略意义的商业资产。不同产业/产品的协作优势更加明显,从而为企业节省大笔的广告和促销费用。而用公司的核心价值观和良好的声誉为产品或服务提供强大的担保,又可以使消费者减少疑虑、增加信任。  


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