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中国手机市场竞争态势


《销售与市场》1999年第十一期, 2000-06-28, 作者: 朱丽叶陈斌, 访问人数: 10136


  90年代以来,中国手机用户以平均约200%的速度递增,手机市场的巨大增长潜力引来众多厂商角逐,几乎世界所有手机知名品牌都已进入中国市场,品牌竞争愈演愈烈。那么,手机市场的竞争格局如何?使用哪些竞争策略?竞争的焦点又是什么?

一、竞争格局

  手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段:第一阶段是1987-1995年,这一时期,摩托罗拉在中国手机市场上独领风骚。这是因为摩托罗拉是第一个进入中国移动通讯业的国外品牌。1987年,中国移动通讯系统在广东首次开通,当时引进的都是摩托罗拉的设备。相当一段时间内,由于缺乏竞争者,中国手机市场基本上由摩托罗拉独占(垄断)。第二阶段是1996年至今,爱立信、诺基亚等后进入者,抓住GSM数字网开通带来的机遇,市场份额急剧上升,直接挑战摩托罗拉、手机市场形成摩托罗拉、爱立信、诺基亚三足鼎立的局面。据1998年的一项调查(1998年全国主要城市居民消费品的调查),它们的市场份额分别为:摩托岁拉37.3%,爱立信28.6%,诺基亚15.6%,三大品牌总计占市场份额的80%以上,其余20%由飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌瓜分。这一阶段市场的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战。预计2000年以后,飞利浦、索尼、西门子、三星等国际知名品牌将会飞速发展,形成一定竞争实力,虽不能与三大品牌直接抗衡,但会逐步打破三巨头控制市场的竞争格局,走向多元化的竞争局面。一方面是因为到2000年,飞利浦、西门子、索尼等将会形成一定规模的生产能力,另一方面技术的更新和飞速发展,第二代数字网CDMA的推广为它们提供了广阔的市场空间。同时,东方通信、科健、华夏一号等国产品牌手机也将因其较好的售后服务等优势赢得一席之地。

二、现阶段主要竞争策略

  1.从降低成本、产品差异化、资源集中等方面寻找竞争优势

  各品牌厂商降低生产成本的一个重大举措就是直接投资建立生产基地,手机生产本地化。例如美国摩托罗拉公司于1992年3月独资在天津成立摩托罗拉(中国)电子有限公司,在中国建立了第一个生产基地,1997年该公司又投资9000万美元在苏州建立了第二个生产基地,到2000年,摩托罗拉在中国的投资将达到20亿美元。1995年,瑞典爱立信集团与中国邮电工业总公司、香港永新企业公司合资组建了北京爱立信移动通信有限公司。芬兰诺基亚集团于1995年4月与中国邮电工业总公司、邮电部北京通信设备厂合资组建了北京诺基亚移动通信有限公司,1995年5月又与东莞市通信发展总公司合资组建了东莞诺基亚移动电话有限公司。其它国际著名手机厂商如西门子、阿尔卡特、飞利浦等也都在中国建立了合资企业。其次,它们通过增加在中国的投资,不断扩大生产规模,获得生产上的规模效应。此外,新材料和新技术广泛应用也大大降低了生产成本。

  以差异化的产品满足不同消费者的需要,是获取竞争优势的另一个来源。手机在中国曾是身份和地位的象征,1992年前,一部手机的商场售价高达28000元,主要针对高收入的消费阶层和公款消费者,目标市场较为单一。而且由于中国手机市场处于发展的初级阶段,缺少竞争,产品品种单一,颜色也一律为黑色。而现在手机成了寻常百姓也能拥有的普通消费品,不同消费者对手机有不同的需求。加之世界各大知名品牌都已进入中国市场,市场竞争异常激烈。以差异化的产品满足消费者的需要、将市场进一步细分成为必然。三大品牌中,摩托罗拉和诺基亚都推出了高、中、低不同档次的手机,适应不同层次消费群的需要。例如摩托罗拉338C、V998针对的高收人阶层及商业界成功人士。摩托罗拉star T A C、CD928、CD938针对的是中层消费者,摩托罗拉的d560、561c则针对收入较低的工薪阶层。诺基亚8810针对有身份和地位的高层人士,6110针对中等收入消费者,5110则以低价吸引广大工薪阶层。虽然两者都力求覆盖不同的细分市场,但它们的策略仍有区别。摩托罗拉对高、中、低三个档次市场上进一步细分,在每一档次手机市场推出不同价格、功能、款式的手机,适应不同个性的消费群。从营销角度看,这可以使目标市场最大化,而另一方面又会导致企业资源过于分散,且容易造成消费者对不同产品无法清楚识别。诺基亚在每一档次市场上都推出一种主导产品,既占领不同档次市场又适当集中企业资源。

  2.通过各种营销策略确立竞争优势

  (1)产品策略

手机作为一种高科技产品,更新换代速度快,其平均更新周期为6-8个月。只有不断以比竞争对手更快的速度推出新产品才能抢得市场先机,确立竞争优势。摩托罗拉提出"以新制胜"战略,其新产品推出速度之快,是其它品牌所不及的。1998年上半年摩托罗拉推出了308彩色手机;第三季度又推出了能自动双频切换并且能用中文输入的CD928系列手机;之后又成功推出了338C系列手机;今年1月,其928+全中文双频手机隆重推出。最近,它研制开发的世界上最小的手机——V998系列,集中了摩托罗拉的各种优秀性能,也既将面市。除了更新速度要快,产品之"新"与消费者需求结合的程度也很重要。诺基亚紧跟网络时代消费者对信息的需求,推出信息手机。诺基亚6110内置红外线接口,支持数据传输,可与笔记本电脑无线联接。诺基亚7110双频媒体电话可使移动电话与国际互联网衔接。

  (2)价格策略

  三大品牌中,诺基亚最晚进入中国,但却取得骄人的成绩。原因在于它首先发现并开发了工薪阶层这一潜力巨大的市场,低价推出工薪阶层也能购买的手机,因而很快打入中国市场并培养了一批忠诚消费者。目前,手机厂商在价格方面的一个基本策略是低价占领市场,因此低档次的手机市场价格竞争非常激烈,1997年手机价格战的暴发是与厂家低价经营策略有关的。在价格策略的另一表现是:新产品推出后,一旦市场上有同类产品出现,即采取降价策略。摩托罗拉中文双频手机CD928原来定位在中高档,当诺基亚、爱立信相继推出双频手机后,即降价1000元,重新定位为中低档次手机。

  (3)渠道策略

  良好的经销网络,不仅能方便消费购买,提高产品与消费者的接触度,还能降低流通成本。目前我国手机的销售主要依靠经销商网络。为了进一步抢占中国市场,诺基亚率先在销售渠道上做文章,由过去单纯依赖经销商的销售模式全面转向零售战略。现在,诺基亚在中国的三大市场——华北区、华东区、华南区都已建立了专卖店,并将近期工作的重点放在大力发展专卖店和专柜上,到今年底诺基亚将建成500家专卖店和专柜。以这种全新的零售网络销售,诺基亚将会降低销售成本,进一步增强竞争实力。

  (4)促销策略

  在中国现阶段的手机市场,销售效果在很大程度上取决于广告效果,而广告效果又取决于广告频率,所以要取得较好的销售成果,需要有较大的广告投入,各大品牌厂商在广告投入上都不惜耗费巨资。从1998年1月l日至9月30日在全国12个城市电视广告费投入来看,摩托罗拉掌中宝移动电话达620万元,三星CDMA移动电话660万元,西门子移动电话690万元,爱立信移动电话2410万元,诺基亚无线电话2790万元。1998年5月,摩托罗拉还在中国投入近6000万元在各大城市电视台播出其以"wings"为主题的品牌形象广告。另外,各品牌在报纸、杂志、户外广告上投入的费用也不菲。博能顾问咨询公司市场研究部对北京市8个区的一项调查显示,给消费者留下深刻印象的广告依次为摩托罗拉39.2%,诺基亚26%,爱立信25.2%。,而它们也是消费者最常看到的广告。消费者再换手机时的首选品牌与给被调查者留下深刻印象的手机广告品牌百分比很接近,这也肯定了广告与消费者心目中理想品牌的紧密关系。

  对手机的其它促销手段也多种多样,花样迭出,如优惠、送赠品、折价、送话费等,还通过赞助体育赛事、资助希望工程、帮助培训中国企业员工等,加强与中国政府的关系,建立良好的品牌形象。

  (5)品牌定位策略

  从三大品牌的定位来看,摩托罗拉、爱立信、诺基亚都有力图通过明确的、不同于竞争对手的定位树立各自的品牌形象。摩托罗拉力求树立行业领导者形象,强调其科技领先的地位。1997年以前,它的广告口号一直是"创造无止境"旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。从对消费者的测试来看,摩托罗拉确实给消费者留下了科技巨人的形象,但摩托罗拉对消费者来说缺乏亲切感和个性。1998年,摩托罗拉在全球投资l亿美元,推出其"飞跃无限"品牌形象广告,以人文、自由、浪漫的手法,宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制,随时随地与外界保持联系。既突出摩托罗拉在科技上无止境的追求,又强调它带给人们的无限自由,是"生活上的好帮手、好朋友"。爱立信则一直是通过人性化的广告诉求打动消费者,它的一组"沟通就是爱"主题广告赢得众多消费者的心,成功树立了其理解、关怀消费者的品牌形象,而其一直沿用不变的广告语"一切尽在掌握"则不断强化掌握人生,以人为中心这样一种感性的定位。诺基亚的品牌定位则介于感性与理性之间,它提出的"科技以人为本"既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司,更强调其重视消费者的需求,以为消费者服务为已任。

三、竞争焦点

  随着手机市场不断走向成熟,手机市场竞争的焦点也不断发生转移。仅就1997—1999年初的两年间,竞争焦点就有三次转移。1997年各大品牌争相降价争夺低档市场,引发手机价格大战。武汉曾出现3个月内手机价格下调数千元,价格竞争是1997年的特色。1998年摩托罗拉推出红、绿、黄、蓝、紫各种亮丽色彩的308彩色手机,并以"蝴蝶"为主题开展大规模的广告宣传活动。诺基亚5110也在各大报章宣传其具有黄、绿、橙随心换彩壳。爱立信也相继推出各种色彩手机回应,其CF768C除有广受欢迎的深蓝、鲜黄色外,还有橘红、碧蓝、翠绿三种流行色。围绕消费者个性的手机款式、花色的竞争是1998年的焦点。1999年各大品牌又在双频及中文输入上较上劲。1998年8月,摩托罗拉率先推出CD928、CD938双频中文手机,上市两个月内创下所有品牌中单一机型销量第一的纪录。1999年初,诺基亚、爱立信相继推出诺基亚6150、爱立信S868双频手机,且都有了中文版型号机。为什么会发生这种竞争焦点的转移?这主要是因为各大品牌在手机质量、功能上已经差距很小,而消费者的需求日益多样化,产品只有体现消费者个性才会受欢迎。同时,与消费者需求结合越紧密,给消费者提供的附加值越高,才越有竞争优势,这也促使手机厂商不断推陈出新。





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