据资料显示，目前国内手机用户数量已超过7000万，而且正在以每年2000万的速度增加，到2001年底，祖国大陆至少有8000万SMS手机用户和2000万WAP手机用户。面对中国这一令人垂涎三尺的手机市场，国际手机巨头们抢先一步，早早地就瓜分起这块蛋糕。国内企业不甘落后，决心在这一市场上再振国内品牌雄威，2000年的中国手机市场一下子就涌现出10多个国产品牌，让移动通讯界和媒体着实兴奋了一阵儿。面对国内手机市场每年约2000万部、300多亿元的巨大市场诱惑，科健、海尔、波导、东信、TCL、康佳、厦华、中兴、南方高科、首信等无一不充满信心，希望在移动通讯领域搭上高速成长的快车。然而，现实与理想之间却总是存在着差异。经过数年手机销售的高增长期，2000年全球手机市场似乎已进入了一个瓶颈期：诺基亚首次销售量（1.28亿部）低于预期值（1.4亿部），致使诺基亚股价下跌8.7%，并一度急措12%；摩托罗拉宣布美国公司手机与半导体部门发生运作问题，致使2000年第四季度每股收益（15美分）比1999年同期（26美分）减少11美分，股价也因此跌至8年来最低水平；爱立信2000年6月底次季业绩显示，当季手机业务亏损2.5亿美元，与1999年同期相比，亏损增加五、六十倍，股价也因此急挫14%，全球市场占有率更跌至10%以下；另外，其余各大品牌手机的销售额在全球范围内（包括中国大陆）也均有所下降。

　　面对如此尴尬的局面，各大手机厂商纷纷苦思良策：提高产品的科技含量、降低成本、加大广告投放力度、提高让利幅度……，试图尽快打破瓶颈，迎接手机市场的第二个春天。为此，各大商家也对现有消费市场及潜在消费市场加紧展开了细致而深入的研究。从他们的调查报告中，我们可以看到，一个无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体-学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。这不仅是因为他们有知识、有思想，还因为他们是所有消费者中最容易接受新事物、新观念的活跃群体，因而厂商如能“抓住”他们，不仅可满足当前刺激消费扩大收益的需要，还可能就此抓住未来最大的消费市场，培养出一批潜在的品牌忠诚者，为突破瓶颈打下坚实的基础。但根据夸克（中国）顾问市场研究服务公司，在北京、上海、济南、广州等城市所做的学生消费群体专项调研显示，学生消费群体却又偏偏存在着消费心理多变，品牌忠诚度低，品牌差异化大等让商家颇感头痛的问题，因此，如何迎合他们的“口味”，满足他们的需求变成为了各商家想要“抓住”他们首先需要解决的问题。而解决此问题的关键，就是要抓住他们的“心”，把握其心理活动及行为的变化规律与趋势，引导其消费行为的发生。也就是说，必须以了解他们的消费行为实现机制为基础。为了阐明这一实现机制在整个消费活动中的运作过程，下面分为三大部分予以具体详述。

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