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铺货:直面零售店


《销售与市场》1999年第一期, 2000-06-27, 作者: 潘志刚, 访问人数: 7805


  日用品、药品、食品、饮料等行业,盛行着一种很独特的营销策略——铺货。

  所谓“铺货”,就是厂商配合经销商进行的一种市场作业,这种作业的方式是由厂商的业务员驾驶本厂货车(或经销商派车)载满产品,与经销商一起,按预定的拜访路线,拜访与该经销商有交易往来的“零售店”(注:本文所提到的“零售店”是指销售下游的销售通路,例如:街头的杂货店、夫妻店、中小型超市、连锁店等等),凭借经销商与零售店长期的合作关系,由业务员向零售店详加解说,使零售店同意进货。总而言之,铺货就是将厂商的产品“铺进”零售店。

  一、可实施铺货的行业

  铺货是一种很有效的营销策略,除了日用品、药品、食品业,其它行业只要具备下列两个条件均可应用铺货策略:

  1.该行业的厂商与零售店之间尚有销售通路。

  2.该行业零售店“总店数”非常多,厂商不可能跟所有的零售店直接交易。

  二、适宜铺货的产品

  1.新产品(市场上还没有的产品、厂商新推出市面上已有其他厂商的产品)。

  2.夕阳产品。

  3.厂商的第一种产品已在市场上站稳,新推出的第二种产品。

  4.老产品的新规格、新款式。

  三、铺货对厂商的益处

  1.铺货就是将厂商的产品由上游的经销商迅速流向下游的零售店,使产品的流通和销售速度得以加快,充分发挥“推式战略”的功能。

  2.对新产品而言,铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零售店,该店便可能成为此产品的永久阵地,将陆续向经销商进货。

  3.铺货能迅速地将新产品铺进市场的每一角落,以便广告活动展开后,消费者能方便地买到该产品。

  4.铺货能创造新产品的行情价。

  5.因实施铺货,得以使产品陈列在零售店,让消费者看见,有助于提高产品的知名度。亦即铺货具有“广告”的功效,且成本较低。

  6.铺货可掌握经销商,使之经营厂商的产品。

  7.铺货即“挤货”,使零售店有限的资金用在购买本公司的产品,同时也会降低对竞争厂商产品的进货。

  8.铺货就是将厂商的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店,而且在进行铺货作业时,均有厂商的业务员从旁“监督”。因此,铺货不会造成市场价格混乱和越区的现象。

  四、铺货的难点

  1.经销商认为没有足够的人手和时间配合厂商实施铺货。

  2.经销商传统的经营模式多半是坐在店里等候零售商上门的“被动经营”,实施铺货等于将这种经营模式改为“主动拜访销售”。经销商不易接受这一新的观念,认为这样有损于其自尊和优越感。

  3.经销商担心实施铺货后,厂商会掌握其客源,直接与零售店交易。

  4.实施铺货时,有一部分零售店会拒绝进货,主要原因:

  ①零售店认为在铺货时进货会积压资金,不如在需要时再向经销商进货。

  ②因厂商原因,造成销售渠道的价格出现矛盾,导致部分零售店有机会买进“廉价货”,这样零售店会拒绝进货。

  ③在未实施铺货前,是零售店主动向经销商进货,而铺货正好相反,是由经销商主动要求零售店进货。在这种主客易位的情况下,一部分零售店会向经销商要求延期付款。结果可能导致经销商向厂商提出同样的要求。

  五、如何说服经销商配合本公司实施铺货

  1.每次铺货只需花费3—5小时,每月经销商顶多铺货5天,不致产生人手和时间不足的问题。

  2.分析铺货能带给经销商的利益:

  ①减轻库存压力。

  ②化被动为主动的经营模式,才能在市场激烈竞争下提高业绩,增加利润。

  ③大多数的零售店均同时向两家以上的经销商进货,实施铺货可使这些游离的零售店固定向该经销商进货。

  3.向经销商保证“实施铺货后,本公司一定信守承诺,不直接与零售店交易”。更何况,根据成本核算,本公司不值得与众多的零售店直接交易。

  4.铺货是由厂商业务员和经销商亲自登门拜访零售店,这使零售店的老板感觉到更受尊重,所以铺货时绝大多数的零售店都会同意进货。经销商只需挑选“销售能力强”、“经营稳定”、“收款容易”的零售店,加上本公司的营销策略非常正确,则实施铺货时就不会被零售店拒绝进货或要求延期付款。

  六、铺货前的准备工作

  1.厂商必须运用正确的营销策略维持市场秩序。不可造成廉价货猖撅的现象,否则铺货中会常常被零售店拒绝进货,铺货后进货的零售店会要求退货。

  2.厂商的市场部在拟订“铺货计划”时,务必列入以下两个内容:

  ①对配合实施铺货的经销商的奖励办法。

  ②送给零售店的促销品或根据订货量赠送一定数量的免费产品。

  3.与经销商一起事先安排好拜访路线,提高效率。事先打个电话给零售店,效果会更好。

  4.进行铺货作业时,需要厂商的业务员向零售店推销,所以在铺货前,厂商必须将参与铺货的业务员实施正规的训练。训练的内容包括两个方面:

  ①铺货的“销售技巧”——使业务员能以具有说服力的言辞,使零售店同意进货;

  ②心理辅导——使业务员对铺货充满信心。

  5.其它行业应用铺货策略时,必须事先对该行业经销商的经营特点彻底了解,认真分析,避免铺货中发生问题及铺货后发生副作用。

  七、注意事项

  1.挑选配合本公司铺货的经销商时,最好不要先找计划经济下诞生的那些批发商,因为他们大多经营作风保守,缺乏冲劲,不愿改变经营模式,除非多数的同业均已改变经营模式。

  2.最容易实施辅货的区域是:①较富裕的乡镇;②城市的郊区。所以,实施铺货时应从这两个区域开始,这样可以在避免决策风险的同时,总结经验向城市进军。

  3.配合本公司铺货的经销商,本公司应根据销量、铺货店数等指标给予一定的奖励,但必须防止这些经销商将本公司的产品低价卖给其他没有铺货的经销商,以免扰乱市场的价格。

  4.所有参与铺货的经销商卖给零售店的价格必须一致,以免引起零售店的抱怨,而影响以后的铺货:

  5.必须挑选能认真执行“铺货计划”的经销商配合公司实施铺货。

  6.实施铺货时,不可答应零售店“代销”,否则可能造成日后的大量退货。

  7.实施铺货时,卖给零售店的数量不能太多(夕阳产品除外),以免零售店积压太多资金,以后不敢再进货。

  8.若铺货的产品需要售后服务,厂商则必须做好。





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