中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 货,应该这样来铺

货,应该这样来铺


中国营销传播网, 2006-07-07, 作者: 芮新国, 访问人数: 10135


  “铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面……

  通常,“铺货”行动具有三大特点:一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束);二是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场);三是手段多(在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市场)。

  “铺货”工作经常包括以下工作:企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商,并主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色;张贴广告;销售产品;赠送促销品;调查竞争对手的情况,等等。

  一、抓好铺货“三阶段”

  区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。

  在“铺货”前期准备阶段,企业要做到:第一,掌握目标区域内的批零市场的特征,包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。第二,与区域内的经销商恳谈,根据企业对目标区域市场总的指导方针来与其协商“铺货”的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。第三,根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品,这包括选择哪些(类)产品作为促销品,促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”等(促销配比率指促销品与产品的数量比例)。第四,应该制定整体市场和局部市场的“铺货”计划和货源调度计划(货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合)。第五,需要选择、培养得力“铺货”人员,“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺市”成败的一个重要方面,企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的“铺货”工作。第六,在“铺货”之前,企业销售人员应与经销商应仔细研究、分析实施过程中可能遇到的困难,并商讨应对措施。第七,在实施“铺货”行动之前,还需要预先设计一些表格,如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等,表内的主要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况、第二次拜访的时间及注意事项等内容。

  在“铺货”中期实施阶段,要做到:“铺货”人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动,要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企业的产品,还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施“铺货”时,有三个重点需要把握:第一,销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经常会遭遇顾客的拒绝,如“不需要,我们已经有同类产品”、“价格高,不好卖”等。针对这些可能的拒绝,销售人员需要事先想好应对之策,并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。第二,“铺货率”并非越高越好,而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店。“铺货”既要注重广度,也要注重适度;选点应分布均匀,尽可能地方便消费者就近购物。第三,还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大,产品可能会积压货架,给经销商造成产品滞销的印象,反而会影响产品销售。

  在“铺货”后期服务阶段,要做到:第一,让销售人员就“铺市”的实施情况撰写书面总。第二,请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容,安排好第二次拜访和第二次供货,以及第三次拜访和第三次供货,并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。第三,针对“铺货”效果较差的区域反复进行研讨,重新审定“铺货”思路和方法,确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。第四,切实、及时地履行商业承诺,妥善处理商业纠纷。

  二、遵循铺货“三原则”

  通常,开展“铺货”工作应该遵循以下三条原则:

  第一条原则是“费用自负,毛利归他”。即“铺货”中的各项费用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等)可以由企业来承担,销售中所产生的毛利全部归经销商。

  第二条原则是“钱账归他,风险归他”。即货款由经销商收取,赊销也须由经销商同意,“收款单”由经销商保管,“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担。

  第三条原则是“价位统一,配比一致”。销售人员执行统一的“铺货”价格,保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差,以及促销配比率的一致性。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共7篇)
*如何做好终端铺货工作? (2006-04-13, 中国营销传播网,作者:孙跃蜀、伯建新)
*如何实现快速消费品有效铺货? (2005-11-14, 中国营销传播网,作者:崔自三)
*怎样才能有效铺货 (2005-09-01, 中国营销传播网,作者:毛小民)
*铺货管理的六大误区 (2004-11-22, 中国营销传播网,作者:范云峰)
*铺货,该如何铺? (2004-07-26, 中国营销传播网,作者:王振雄)
*单渠道铺货,还是多渠道铺货 (2003-07-24, 中国营销传播网)
*铺货:直面零售店 (2000-06-27, 《销售与市场》1999年第一期,作者:潘志刚)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:19:19