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假货,我不想卖,行吗?


《糖烟酒周刊》, 2005-03-11, 作者: 赵建英, 访问人数: 2500


  特邀嘉宾:

  长沙步步为赢营销咨询公司   陈  军

  河南安阳太行冷食城伊利总经销 孙勇刚

  某大型白酒营销公司销售经理  易海南

  [市场症状]

  假露露让真露露降价

  前不久,河南华中食品城的李经理给本刊打来电话,他主营的产品是承德"露露”杏仁露,原以为旺季到了可以大赚一把,没想到今年市场上特别混乱,假冒产品极其猖狂,厂家高调打假,却不见什么有效的行动。

  在当地市场上,假冒露露无论从包装还是文字上,均与真露露极为相似,消费者不注意根本分辨不出来。这些假货偷工减料,质量低劣,严重损害了真露露的声誉。

  但是一些经销商、个体老板明知是假冒产品,却因假品牌"假得真”而纷纷进货,一时间,假露露泛滥成灾。最糟糕的是,假露露的价格比真露露要便宜许多,导致真露露滞销。李经理他卖的真露露因价格比假露露高,招来下线商家和零售客户的误会,以为该店总是卖高价产品。降价?进货成本价就被跌破。不降?产品就没有销量。李经理咬着牙降了价,可是总不能就这样眼睁睁地看着市场这么下去吧?假冒露露低价倾销,迫使露露价格一降再降,厂家与商家的利益均严重受损。李经理犹豫,实在不行也进点假货补补利润,但是他打心眼里不想卖假货,可是又有什么办法呢?

  [行业透视]

  在本次讨论当中,我们发现,最主要的假货来源正是与真品厂家共发展、共合作的"经销大户”们,"假货却从正途走”,这就成为市场中最难解决的问题!多数厂家的心态是这样的,睁一只眼闭一只眼,只要我生产厂家出的是正品就行了。据业内人士透露,在多数"经销大户”利润来源中,假货反倒是最重要的一块了,正品不过是"装门面”而已。最可怜的就是那些不做假货的经销商了,只有干着急没办法。难道天下所有的经销商都做假,才是唯一的出路吗?难道我们经销商赚钱,只能靠假货吗?悲之!悯之!

  整体市场环境的整顿,并非一朝一夕的事情,也非个人力量所能完成的,所以当前我们只能在自己所及的范围之内,尽可能地多做努力,打击敌人,保护自己。我们期待阳光下的市场,但现实中,我们只能用智慧寻找更有效的解决办法!

  [嘉宾会诊]

  【病因】

  追求利润是商家永恒的法则。

  假货成本很低,经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货,经销商或零售商有了低价的货源,就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说,经营假货有更高的利润空间,自然就有销售假货的动力。

  零售商为了加快假货的销售,往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者,以为产品降了价,真货价格相对假货而言要高些,消费者在心理上不能接受,自然真货就卖不动,销售也就大受影响。

  【处方】

  维持良好的市场秩序来打击假货

  假货之所以盛行,就是因为经销商和零售商想获取高利润,除了对其进行重拳打击外,更要维持良好的市场秩序,加强营销管理的力度,使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润,没必要去售假。

  【样本案例】

  宝洁店主联谊会

  宝洁产品遍布城乡,但小店销售的宝洁产品相当部分是假货。通常小店店主注重短期获利,如果假货能给他带来高额回报,那么有较多的小店会积极推销。宝洁公司为了建立完善的农村网络销售体系,推出"店主联谊会”活动,把小店店主联合起来,大家一起卖宝洁的正牌产品,从销售通路上打击假货。具体操作如下:小店店主只要从宝洁公司指定经销商进货,签订《店主联谊会会员合同》,就可以成为"宝洁公司店主联谊会”会员,同时在店门口悬挂牌匾及横幅。消费者看到牌匾可以在这里放心购买宝洁公司的产品。联谊会员还可以享受到宝洁公司的促销及免费的POP等各种优惠措施,由当地业务员统一执行。业务员会定期巡查,一旦发现联谊会员有卖假货欺骗消费者的行为,根据合同对其进行警告、罚款,甚至取消联谊会会员资格。宝洁的"店主联谊会”将各个小店的店主联合起来,规范了市场,防范了假货的销售。(陈军)

  【病因】

  厂家市场管理乏力,重生产防假,轻市场防假。

  从整体市场分析,许多生产厂家都对产品防伪非常重视,当做一项工程投入了巨额的研发资金,比如"五粮春”的整套防伪系统工程研发费用高达上亿元。但是市场应用当中,我们发现,这些高投入的防伪办法也只能解决短期市场的问题,很快就会有"高手”出现,也许投入不过千万就能投产使用,让再高明的防伪措施依然没有意义。其实打假是一整套系统工程,只有从产、供、销三个环节都下功夫才行,单纯地生产环节管理并不能解决问题。

  【处方一】

  从大户开刀

  我认为,多数生产厂家都是重科技研究,轻市场管理。也就是说,面对打假,多数企业都把重心放在生产环节,期望能以此控制市场,但是结果往往是无功而返,让投资白白浪费。只能肯定的是,防伪技术门槛提高之后,制假小户被清除了。但是,真正影响市场的制假大户却不为所动,照样运作。

  所以,我建议,厂家应该把重心放在市场渠道管理上,特别要加强经销大户的市场核查工作,最好建立一套完善的管理流程。(易海南)

  【处方二】

  建立完善的市场管理体系

  利用厂家当地的业务员监督市场,作市场秩序的监督者,防止假货的出现。同时,在销售渠道上采取措施,控制销售通道,与经销商、零售商订立合同,规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义务,从渠道上堵住假货。

  对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系,如发现有售假行为,即对其进行严厉的处罚,使其不敢为了发一时假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。(陈军)


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本页更新时间: 2021-04-13 05:19:59