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成功招商九步骤之九--如何层级管理经销商?


中国营销传播网, 2005-03-11, 作者: 陈志怀, 访问人数: 11727


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渠道激励办法

  企业与经销商维系合作关系的纽带,就是对利益的追求。持续地经常性地采取激励措施,可以增强相互之间的联系与合作。所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。关于激励的方式和手段,期望读者能有一个全面了解。

  1、了解经销商的立场

  企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货,早回款。而对于经销商来说,它关心的是能提供多少种客户需要的产品。由于经营产品的繁多,经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠,他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息,有时还甚至隐瞒,激励手段的实施就是要改变这种情况。要保证激励手段的针对性和有效性,就要先了解经销商希望得到什么。一般来说,他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。同时,他们还想获得企业政策性的倾斜,希望企业能够给予更多的优惠。在市场竞争日趋激烈的今天,他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势,树立自己在市场中的权威地位。所以激励政策能否对症下药,是激励手段能否产生效果的关键。

  2、激励尺度的把握

  激励的方式一般有现金、产品、配赠物和提供科学的管理方法、销售方法培训等形式。

  帮助经销商进行销售管理,提高销售绩效,是非常重要的一种手段,有利于发展长期的互利关系。比如帮助经销商建立客户档案,并对他们进行分析,划分等级以便于制定不同客户的市场措施;帮助经销商建立销量报表,便于经销商了解利润;帮助经销商建立产品进出库报表,便于经销商安排进货和出现过期产品;通过对零售商的定期拜访,帮助零售商理货、改善产品摆放和产品陈列以及设计陈列样式的配合促销等等。

  对于金钱和物质激励,一级分销商较喜欢长时间的持续性折扣,二级分销商因为铺货量较少,更喜欢直接的返点。为确保市场信誉,奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效性,应尽量想办法将促销品与产品连为一体,防止赠品流失。为了便于价格管理,要预留价格空间和备用手段,不能一让到底,缺乏回旋余地。使用阶段性的金钱或物质激励时,为避免变相降价,最好采用赠品方式,而且操作时间和线路要短,增强针对性。返利是较多运用的一种激励手段。但是返利只能创造及时销量,实质是一种变相降价。最好不采用明返的形式,因为它可能会引起价格混乱,可以考虑采用赠送物品,如生活用品、办公设备、运输工具等。

  激励手段是需要灵活运用的,它必须以理解企业、理解客户、理解市场作为基础,把握尺度的根本就是要把握市场操作的时机与程度。

  3、激励手段的内容

  在实际操作中,激励措施可谓五花八门,花样繁多,而且新鲜的手段也层出不穷,在这里只是就一些方面做一下罗列。

  1)启动市场提供启动市场的资金和启动市场的方法。

  2)市场调研提供市场调研的结果,加强信息的双向交流。

  3)运输费用提供零售商或批发商运货的费用。

  4)庆祝活动在特殊庆祝活动时参与优惠活动。

  5)鼓励进货在进货达到一定数量时,提供折扣或返点。

  6)季节促进为均衡淡旺季销售而进行激励。

  7)回款鼓励为了尽快回款而采取奖励措施,提高资金周转率。

  8)快速铺货为提高铺货速度和扩大铺货面而设定奖励。

  9)价格信誉为保持价格体系的稳定而设立的奖励。

  10)广告合作由单方或双方共同在某一个区域进行广告投放。

  11)布置销售点就是对产品陈列、产品形象展示提供相关物品、展示器材、费用和人员。

  12)促销支持提供促销方法、物品或者是费用。

  13)模糊奖励为防止经销商知道折扣底价而采用的奖励措施。

  14)开拓市场为经销商提供销售技巧、技能、管理方面的服务。

  15)精神奖励对经销商的某些突出贡献,给予名誉或信誉方面的精神奖励。

  4、市场人员对经销商的协助简单地理解,助销就是协助经销商进行销售。

  在市场竞争日趋激烈的今天,确立渠道成员间持续的相互支持相互合作关系,形成战略同盟至关重要。这就要求制药企业通过广告、技术、人员、资金、物质的投入去支持经销商,强化市场开发,完善客户服务,将制药企业与经销商组合成一个命运共同体,它要求制药企业设立市场人员的组织机构,帮助经销商开发市场,进行渠道和终端维护与管理,提供广告和促销支持,提供专业销售培训,提高销售技能,熟练销售技巧,建立长期合作伙伴关系。

如何加强二级分销管理?

  为了规范市场秩序,加强市场管理,维护各代理商、分销商自身的利益,同时加快市场力度的开发。省级二次分销管理的有关事宜可以如下: 

  一:发展二级分销的必要流程

  ·第一步:电话沟通,了解其姓名、电话、手机、传真机、操作医院情况;

  ·第二步:侧面调查了解分销商信誉、背景及操作市场的基本情况;

  ·第三步:见面或者电话洽谈合同;

  ·第四步:正式签定合同,并在公司备案;要求有保证金;第一次发货不超过5件;

  ·第五步:发货后,每周至少一次电话沟通,了解市场进展,一个月内必须去市场检查一次,了解货是否进了医院,通过什么商业走的货;

  ·第六步:再次拿货时,必须提供上一批货的商业流向单,否则不给供货;

  ·第七步:建立二级分销档案,对分销商进行详细的记录和跟踪,确保把冲串货控制在萌芽中;

  ·第八步:通过一段时间的合作后,对分销商有了充分的了解和信任后,可以退还其市场保证金,但商业流向单还是尽可能的要求提供;

  二、管理二级分销商的六个手段

  1. 控制其商业回款,即给二级分销商提供开票,二级分销商款项全部回到可以控制的商业;

  2. 控制其配送,对新开发的二级分销商,可以要求派人监控其第一次送货情况,不让二级分销商接触货;

  3. 缩小单次发货量,增加发货的频次;

  4. 对新发展的二级分销商,前半年的发货都要求提供商业流向单;掌握其月销量水平,不可突然增加发货量;

  5. 对于确认的不可信任的二级分销商,坚决不发货或者加大保证金力度;

  6. 要求二级分销商也做好《产品流向表》,并对其流向落实跟踪。

  三、特例:对于新的二级分销商不愿意交保证金的,要想发货;必须符合以下三个条件中的两个;

  1. 能提供医院进院凭证或者提供医院要求商业供货凭证的二级分销商;

  2. 由省级代理商送货到医院,二级分销商不接触货物;控制物流配送;

  3. 二级分销商商业回款必须回到省级代理商控制的商业或者公司帐号,也就是说必须将商业回款控制在手中;

  4. 能由业内人士侧面证明其确实属于操作医院渠道且很正规的经销商,省总代绝对信任的;

  分销商出现问题,发生冲串货,第一责任人为省级代理商,因此,望各省级代理商将对二级分销商的管理落到实处,从源头控制货物流向,杜绝冲串货,维护自身及大家的利益,共同培育发展市场!

  陈志怀,职业医药营销人,欢迎交流: dongchuansir@soh.com

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