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成功招商九步骤之六－－厂家如何培训经销商？

中国营销传播网， 2005-02-24，作者: 陈志怀，访问人数: 10464

序

　　现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。　

　　有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。　

　　企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……　

当前存在的一些培训问题

　　我们不能确保我们招回来的经销商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀！培训就是沟通、再教育。坦白而言，一般企业招到的经销商普遍存在以下状况：先天不足——规模小，老板一言堂；缺乏理论——管理理论及模式出现空白；品牌延伸附属——厂方依赖症；零售终端压迫——无法招架通路的压力；缺乏社会支持——寻找支持乏力等等。　

　　经销商与厂家关系我认为是交易型----合作伙伴型-----战略联盟型。也就是说，经销商与厂家的最终发展目标是战略联盟。所谓战略联盟就是双方有共同的目标，向着同一个方向，有共同的行为，互相利用、互相帮助，完成目标任务。　

　　现实情况是大部分经销商的发展跟不上厂家的发展，从而使双方的关系还停留在合作伙伴层面上。厂家开始筹办一些培训班，经销商也自己参加一些培训班，以提高销售管理的水平，缩短双方的差距。但在许多厂家的培训中，却不能真正带给经销商有实质的帮助，调查中许多厂家与经销商都反映：培训过后，只有一个感觉，浪费！效果差，不值得！关于培训效果的评估是培训争议的永远话题。由于效果的不明显导致许多经销商对培训失去了信心；造成这些问题的原因分析：　

　　首先缺少对被经销商特点的分析，他们的特点是：　

　　·群体知识水平相对较低；　

　　·时间紧、工作忙，很少学习；　

　　·对未来的判断与把握能力相对弱一些；　

　　·信息闭塞，对信息渴求；　

　　·管理经验相对较少；　

　　·易急噪，有时缺乏自信……　

　　其次缺少对经销商需求及期望分析，他们的期望一般是：　

　　·想把生意做大，希望通过培训找到“灵丹妙药”；　

　　·培训的内容通俗易懂；　

　　·时间紧，希望在一天的时间里有所收获，至少能解决自己公司的一两个问题；　

　　·学技巧，借鉴成功经验……　

　　其实培训对厂家来说也是销售，只是其产品是无形的观念与知识。要取得预期效果，，从上分析中我们知道在厂家培训时应注意考虑几个因素。首先，应鉴定经销商的需求，然后准备相应的内容；其次，要了解经销商的特点；最后，要采取相适应的手段、方式和方法来表达。这就要求厂家根据经销商特点与期望安排培训时间、培训形式，培训内容一定要与经销商交流、调查后确定。　

通常采用的培训方式

　　不是全部经销商都要求厂家去培训的，很多经销商也有自己的行销方式。我们重点培训的经销商必须有进取心、合作意识和营销能力，且有良好的信誉和财务状况，有较强的市场拓展能力，有积极进取的意识，尊重公司的价值观、关注本公司的经销状况，有长远打算，在市场、价格、促销、付款方式上能理解公司的意图，面对新的诱惑能够把握自己。

　　培训的目的在于提高营销的业绩，起到四两拨千斤的作用，在培训的过程中，厂家一般要注意：

　　·尽量不要使用专业术语，要使用通俗易懂的白话，培训一定要从实际出发，讲究效果，讲究技巧，因人而异，切忌生气，为培训而培训。

　　·要经常鼓励经销商谈自己的想法、看法、感受，在交流中完成培训。要经常引用经销商身边的例子进行剖析讲解，尽量不要讲解国外的案例。　

　　·用幻灯片、图表、示意图进行讲解。　

　　·节奏适中：一个一个问题解决，在经销商培训过程中，切忌“快”。一快，就会出现“填鸭式”的培训，促使经销商患上“消化不良症”，回去之后易急噪，不知道方向。在一个问题没有解决前，不要提及第二个问题。

　　经销商培训不在内容多，主要在适用对他们有帮助，适用最基本就是要让经销商理解透。一定要有良好的态度：耐心、热心、友善、信任、慎重承诺，致力于和经销商在互惠互利上的沟通，让经销商感受到公司的价值，感受到公司可能给他带来的长远利益。

　　第一种方式就是在厂家或经销商容易集中的地方与时间进行公司整体培训，主要通过幻灯演示与座谈：准备好电脑设备，或VCD或幻灯机以及宣传资料，在厂家组织下，在会议室向经销商推介。这种形式比较正规，容易取得经销商的信任，但沟通上太拘泥于形式，且经销商的时间有限，会有沟通上的困难。

　　第二种是厂家业务经理运用拜访洽谈的形式，和经销商进行深入的沟通，使经销商理解公司的价值观。了解本公司的运作情况和产品情况，了解公司的营销形势。这种方式要求事先做好充分准备，准备好资料，列好洽谈提纲，做好充分的心理准备，以取得经销商的认同。洽谈到场所最好是办公室，其次是宴请场合。

　　现在还有一种方式就是运用厂家自己的内部营销刊物介绍公司、推广公司、交流信息，包括厂家公司介绍、企业文化建设、产品规划运作思路等等，有时候能起到意想不到的效果。

　　培训对象应该考虑经销商中的主管和主要业务人员必要时范围可适当放大，有助于建立业务联系后利用经销商来帮助公司解决当地销售过程中的困难，扫除障碍。在开展培训的同时，厂家业务员一定要勤勉地开展工作，以实际行动来取得经销商的信任。

　　附：我曾经管理公司时给市场人员与经销商的培训刊物《市场快讯》：

　　每一个月编发两期《市场快讯》，对营销和管理进行整合及创新，对交流经验进行总结，充实和提高市场员工与经销商对公司的了解及营销能力的提高，成为整个营销团队达成共识的桥梁、统一思想的细节，在阅读学习的过程中，事物的本质更加清晰，事物的深层内在联系被揭示，零碎的经验被总结，知识得以系统化，成为厂家营销征途上的加油站。

　　《市场快讯》内容存在可观赏性强，实用性强的特点：

　　·稿件内容把公司一些重要新闻以简讯的形式加以报道，为市场一线员工及经销商提供更多的信息。较大版面报道市场一线员工与经销商的工作、生活情况。

　　·报道市场一线经销商的成功工作经验，市场操作情况、人员管理状况。还有一些优秀企业的企业文化建设，管理方面对公司有借鉴意义的文章，如海尔、微软、青啤等大型企业。

　　·“营销管理”栏目中有很多对经销商工作具有可操作性、指导性的文章。

　　·设立了分公司、办事处、经销商专版，宣传成功经验等等。

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