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体验式培训:营销实战问题的解决之道


中国营销传播网, 2005-03-11, 作者: 程烈, 访问人数: 5403


  “听听心动,想想感动,回到企业没有行动。”

  几乎所有参加过营销或销售培训的人员都有这样的感受,而且无论多么炙手可热的培训师都无法使学员完全摆脱这种感受。

  以销售管理为例:无论培训师如何引经据典、如何做出精彩的案例分析与实战问题解答,都无法令学员有身临其境的感觉,往往回到企业依然我行我素,精彩的培训恍若南柯一梦。同样的,课堂式的《销售技能》、《促销策划》、《现场导购》、《营销人员招募》、《区域市场竞争》等培训都无法令学员获得实战的能力,充其量是相关知识和经验的资讯的获得。

  我们一直在思考这样的一个问题:如何为一群种庄稼的高手做一场《提升植物种植能力》的培训。仅仅告诉他植物的构造能行吗?不行。仅仅告诉他植物的化学关系能行吗?不行。仅仅告诉他别人的成功经验能行吗?不行!如果仅仅那样做培训的话,一个可怕的结果就是:他或许从此不会种田!

  任何的实战培训都好比教农夫如何把田种得更好,所以,仅仅讲述概念、因素、案例的培训只会让学员更加迷惑。因为“庄稼”是活的,而教条是死的。同样的道理,基于解决营销实战问题的培训,首先必须是活的,是能够解决具体问题的。多年的培训经验告诉我们:惟有围绕具体问题的实际体验才能够帮助学员获得解决营销实战问题的能力。而这种培训方式我们就把它称之为“体验式培训”

  体验式培训是当今欧美非常时尚并且被证明是最有效的培训方式之一。它以其实战情境模拟与专业应用知识结合的训练方式、寓教于乐寓乐于教的培训风格深受企业管理者与学员的喜爱。被喻为与企业实战目标最为契合的营销实战训练方式。

  体验式培训与课堂式培训的最大区别在于:

  课堂式培训:提出概念在先,案例分析再后,实战问题解答仅仅停留于“语言”阶段,所以不能构成学员的实际工作能力,从而无法解决工作中的实际问题;

  体验式培训:由实际需要解决的问题(具体的任务)开始,围绕问题的解决,讲解相关知识传授相关经验,最终现场解决具体的问题,并形成具体的行动方案。它强调的是目标与操作步骤。

  我们根据企业需要解决问题的不同将体验式培训分为四个大类。

  一.与户外拓展相结合的营销/销售专业培训

  2004年9月年麦肯特-程烈工作室联合上拓培训将这一培训方式在国内实验成功。

  当时我们是以美国经典的内训课程《销售管理能力强化》为知识框架,结合中国本土销售的实践活化而成。运用室外拓展课程激发学员潜意识的原理,通过声音、场景、道具、器械等刺激物激发学员的潜意识,使学员将很多在实际工作中形成的但没有被自己察觉与归纳的知识与经验“显性化”。在成熟知识体系的引导和总结下,与实际工作中的难点要点有机对接,最终形成实战的工作能力与习惯。

  这种培训方式尤其适合与营销实战中团队能力的提升。

  二.与企业工作任务相结合的培训

  近期我们为某著名摩托车企业的销售人员进行了一次为期三天的培训:《如何制定年度销售计划》。培训的目标非常简单,通过三天的培训使每个学员实际完成“2005年度经销商销售计划”的制定。验收的方式也非常简单,每个学员讲解自己的销售计划,由销售经理对每个数据的制定理由、完成这些数据量在未来所需要的具体行动与任务向学员提出质询。通过质询就是培训合格,反之由我们继续辅导直到人人通过“验收”。

  将培训与实际工作的有机结合,让企业感到实实在在。

  同样的,促销策划培训、营销计划培训、竞争方案培训等都可以用这种方法达到让企业学员都满意的效果。

  三.与具体的情境相结合的培训

  营销中的很多情况与当时的情境有关,这就要求培训必须模拟当时的情境,让学员在情境中体验解决问题的过程,从而获得解决问题的能力。

  例如:销售技巧。

  课堂上理论的讲解、案例分析、角色演练都无法使学员获得实战的能力。原因在于课堂上没有真实的交易对象。我们用了一个简单的方法解决这个问题:

  1. 如果是以销售商为主要交易对象的销售员,我们就邀请同行业的销售商做现场教练,作为学员的靶子,同时为学员现场打分,对交易的可能性进行评估。

  2. 如果是以现代商超为主要交易对象的销售员,我们就邀请现代商超企业的谈判代表或采购主管为现场教练。

  3. 以消费者为主要交易对象的业务员,当然就是以消费者为现场教练了。

  在情境模拟的培训中,现场教练与众多的情境道具在主讲教练的协调统筹下组成了一道风景线,实战能力就在这里生长。围绕竞争中的具体问题,通过实战情境的营造培训出来的销售员,很快就可以在实战中体现出解决问题的能力。

  四.由计算机模拟的培训

  这种体验式培训方式,主要适用于学员分析统计能力的提升。涉及的范围包括:企业经营分析、企业决策分析、营销信息统计与分析等等。可以借鉴国外的成熟版本,也可以将适合企业实际运用的思想与工具委托软件工程师进行课程软件开发。

  体验式培训是通过动作与任务的实际与模拟执行(行为),达到使学员拥有实战能力的目的。而不仅仅是通过理论的宣讲及信息的传递来改变学员的专业态度。“态度决定一切”道出了个人意愿的提升与工作绩效的关系,而个人应用能力的提升主要来自于实践,尤其是营销与销售这样的绩效性非常强的商业活动。所以,态度上的提升对于提升营销及销售能力是远远不够的。(这里的态度泛指学员理论知识及对经验的认知)

  实施体验式培训课程的三个步骤:

  步骤一:课程方案准备

  根据企业实际所需要解决的问题,提出解决问题的方案。分解为:解决问题的思路、受训人员需要掌握的基本原理、主要知识点、解决问题需要执行的任务、具体的行为动作及如何综合运用以解决问题。

  步骤二:学员角色辅导

  明确学员在解决问题中的行为角色。(实践证明很多实战问题在解决过程中的处置不力,是由于执行者对自己的行为角色不明确。)同时,明确学员与操作环境及团队其他成员的关系。

  步骤三:学员岗位辅导

  围绕学员身处的具体岗位,提供训练及解决具体问题的行为辅导。

  做而不学,就会感到迷茫;学而不用就会感到怠惰。体验式培训的基本出发点就是:起源于具体的实践行为并回归于这种行为,同时产生解决问题的新能力。

  从此培训不再是难以考评的一项活动。



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