中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 透视“肠清茶”

透视“肠清茶”


中国营销传播网, 2005-03-10, 作者: 盛市旗舰团队, 访问人数: 5154


  2003年,南北方多数市场上几乎同一时间内出现了御生堂肠清茶这个产品,她一改脑白金之后保健品行业多年的低迷状况,短短时间内迅速崛起,成为当年该行业的一道分水岭。而御生堂肠清茶的始作俑者――“御生堂企业集团”,以前并不被业界所知,却依靠肠清茶异军突起,一鸣惊人!凭的是什么?

  产品一上市就 “霸气”十足。

  一周两个1/2版,回款85万。

  两个月“疯”行全国!  

  本文仅从营销视角对肠清茶的成功作以策略层面的分析,希望此文能让大家在今后的保健品营销中得到些许启示。

  抓住时机,迅速切入

  2000年,其时,排毒养颜胶囊以“便秘”、“排毒”诉求精耕细作多年,占据着这类产品全国销量的半壁江山。一品堂的芦荟排毒胶囊以“排毒肠动力,美颜新主张”的全新营销思维,也在全国攻城掠地,乐此不彼。深圳的“洗肠小护士”以“洗肠”概念和美容行业推崇的“肠道水疗法”,也是风声水起。

  2003年,排毒养颜在营销方面后续乏力,市场急骤缩水。同时纵观全国润肠通便市场,一直没有一个专业通便的大品牌出现,只有一些区域品牌在各地不温不火的运作。而便秘市场之大,也并非常人可以想象,60%的女性有便秘,80%的老年人常年便秘。当年的三株口服液主要功能就是调节肠胃,润肠通便;脑白金、昂立一号其主要功能也是如此。可见通便市场大有可为,肠清茶在此时切入市场,足见御生堂敏锐的市场洞察力,非同一般。

  据旗舰团队所知,御生堂在运作肠清茶之前,还全国代理运作丁氏润通茶,其他成员也在不同的区域市场操作过润通养生宝、常润茶等通便产品,这为肠清茶的推广积累了宝贵经验和教训。而金百合口服液和清华清茶的炒作手法也给肠清茶很多有益的营销启示。

  这样,“肠清茶模式”在2003年已经形成。

  “霸权”网络,“霸气”销量

  比许多同类产品精明的是,御生堂肠清茶选择的都是当地市场最强势的经销商。最强的经销商是指不但资金实力要雄厚,营销网络还必须健全,且有较强的企划力,还包括一支经验丰富的的零售店促销员队伍。对于一个新上市的产品来说,具备了同类竞品所不具备的先天因素,肠清茶还没上市就拥有了一个“皇家”身份。

  而御生堂企业高层亦曾透露,在肠清茶推广前,御生堂企业集团已与各区区域市场经销商经过多年的合作磨合,早已形成了较强的利益共同体。尤其是在东北、华北、京津、西北、江浙沪等大部分区域已经是密不可分的营销联盟,根本不用招商,马上即可上市。  

  有了这些营销联盟的网络保证,“势头”已经非一般所比。如果用金钱来衡量的话,盛市团队认为,至少需要几千万以上的资金打造方能换来这样一个“雏形”。从心理上,就给同类竞品投下一个大大的不可逾越的阴影,并且“笼罩”到市场的各个层面。

  举例来讲:在L省,该省经销商有200个左右的促销员,终端关系经过近十年的软硬建设,可以在三天内完成有效终端60%以上的铺货,这是一般经销商做不到的。

  在H省,总经销商已经有两个强势品牌把该省的渠道疏通的很顺畅。在每个地级市场都有至少4个A级专柜,掌控来自消费者的各种信息,以便及时分析、调整营销策略;同时在竞品搞突发促销时也可在很短的时期内应对。

  因此,我们认为网络健全是肠清茶成功的第一火力。肠清茶模式在网络方面给保健品营销的启示是:市场仅有发起者的霸气是不够的,只有“霸权”网络才能保证霸气销量。

  整版模式,开疆辟土

  业内专家曾总结道,中国医药保健品的媒介传播经历了三个时代,其一是早期的广播讲座时代,始创者为蒙派元老许彦华的505神功元气袋;二是哈慈集团的哈慈五行针和V26减肥沙琪晶的电视媒体垃圾广告时段时代,而第三阶段就是报媒整版时代,其始作俑者正是御生堂肠清茶。 

  肠清茶将报媒广告的运用发挥到极致,成为2003、2004年广告产品主流传播模式。肠清茶以整版广告快速切入市场,一上市便霸气十足,不仅为竞争对手制造了市场壁垒,防止其跟进;同时也因整版的信息容量大刺激消费者并与其形成良好的沟通,使广告作用发挥到最大化,避免广告资源的浪费。

  在很多区域,肠清茶一上市每月就投入近百万广告费用,销量也直线上升,有的终端甚至出现断货,个别市场需要空运货物。

  以上海为例,肠清茶上海代理商为一个强势经销商,拥有较雄厚的资金实力和健全的销售渠道。这保证了“肠清茶整版模式”的气势下避免广告资源的浪费。因而肠清茶一上市就显示出了其霸气,整版报纸软文启动市场,以“宿便的女人老得快”、“给肠子洗澡,咱也疯狂一把”等软文主打“清宿便”概念,迅速确立了上海市场的通便市场霸主地位。

  因此有人总结说,肠清茶广告模式,就是哈六电视广告模式的平面版,看来也并不为过。

  肠清茶之后,医药保健品的营销战一步步升级,而报媒广告则由整版而跃至联版、四开四版,翻开各大报媒,整篇整篇的整版硬广告刺激着读者的眼球,当年脑白金小版面软文广告操作方式早已成昨日黄花,曾经的葵花宝典现如今已经毫无杀伤力。

  也正是整版广告的出现,让人们逐渐意识到小版面广告丧失了效力,也就出现了四分之一版没人看,打个半版才有点动静,整版砸下去才有所收效的中国保健品之怪现状。

  针对肠清茶的突然崛起而导致2003年的宿便年、2004年的整版年,我们曾与御生堂集团的高层人士作过深入探讨,对方表示,其实2002年的清华清茶营销方式已经使保健品的营销切入相对较高的基准之上。一个百万左右人口的地级市场通过广告模式运作产品,启动资金没有20-50万的保障,成功的希望已经十分渺茫。而在肠清茶的操作中他同样发现,对于一个省级市场来说当月投入30万炒作产品肯定赔钱,50万可能保平,80万才有可能赚钱。2003年后,经历肠清茶及张大宁洗盘后,让2004年保健品媒体发展起到了明显的推波助澜作用,各地报媒广告费用都有不同程度的增涨。看到肠清茶及张大宁通过报媒整版炒做产品成功后,其他产品纷纷效仿,越来越多的人挤到报媒这架独木桥上撕杀,却收效甚微,整版广告对消费者资源进行了掠夺式开发,最后消费者开始对整版广告产生免疫力,一看到整版广告就要捂住钱包。正应了那句话:“当80%的人都看到可以赚到钱,你还去做的时候,就只有赔钱的份儿了。”

  肠清茶在媒体运作方面给我们的启示是:2004年,是中国保健品营销的一道分水岭,中国的保健品营销已经真正的进入了拼资金、拼版面、拼实力的时代。弱肉强食,适者生存,一些小资本企业、代理商已经无力通过巨额广告来炒作产品,强强联合,通吃、独占市场已是大势所趋。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有3人投票,平均得分: 8.33。

相 关 文 章(共2篇)
*肠清茶的广告策略分析 (2004-12-01, 中国营销传播网,作者:铂策划)
*肠清茶:产品好,不如行销做得好 (2004-06-10, 中国营销传播网,作者:周小杰)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-02-23 05:16:03