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肠清茶:产品好,不如行销做得好


中国营销传播网, 2004-06-10, 作者: 周小杰, 访问人数: 9016


  2003年以来,以肠清茶、清润茶、养生宝、畅清茶等产品为代表的宿便类产品热闹非凡,在略显清淡的保健品市场上一枝独秀,成为少有的亮点。而其推行的“清宿便概念”以 “宿便的女人老得快”为中心,紧紧抓住女性爱美的心理,由此获得广泛的目标消费群,并迅速在大江南北获得认同,产品热销古城、上海、榕城、广州等全国各地,甚至在经济中心的上海出现消费者抢购,终端断货现象。以至于业内人士认为:称2003年为“全民宿便年”的说法绝无夸大。

  根据传统营销理论,一个产品的成功,往往基于4P(价格、产品、渠道和促/行销)组合策略的良好支持。而不同类的产品,4P 的贡献也不能莫概一谈。以此分析肠清茶类产品,其产品具有的润肠通便、改善胃肠道的主要功能及其衍生功能是其销售基础;上市不久就进行的价格战虽然降低了利润,但效果显著地做大了市场,同时教育了消费者,使“清肠宿便”的概念深入人心;由于前几年保健品的风光,保健品市场已形成成熟的销售渠道和终端,需要的只是对经销商的选择和有效管理,因而渠道建设开展迅速。这三种策略是成功的基础,但却有章可徇,有鉴可借,并无太多创新可言,对产品的成功也贡献有限。笔者认为,真正支撑其热销的原因,正是其卓越的行销策略,是其巧妙的市场“组合拳”。具体招式如下:

  移花接木:将“润肠通便”与女性爱美心理巧妙连接

  其实就产品主要功能来看,肠清茶仅具有改善胃肠道、清除宿便的功效,按一般分析,其目标消费群应为特定的便秘患者。根据现代广告业翘楚奥美广告公司的创始人大卫.奥格威的USP(独特销售卖点)理论,一个知名产品,必须要有一个鲜明的独特“卖点”渗透入消费者的脑中。因此,聪明的厂家撇开“润肠通便”功能不谈,转而制造一个“清除宿便”的概念做为产品的USP,将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”,并随之将其可能带来的副面影响进行扩大,如口臭、褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗糙、小腹微凸、肥胖等,寄以打动消费者,尤其是占据消费主流的女性消费者。而女性爱美的天性与拥有美丽面容、细腻肌肤和姣好身材的梦想,普遍存在与各个年龄段和各收入阶层,因而使得这一独特卖点尤为动人和易于转化为货币支出。根据《犹太经商法典》所言:抓住女人的眼光,盯紧她们的钱袋,你就会财源滚滚。因此,尽管如某些专家和媒体所言,肠清茶的衍生功能有夸大宣传之嫌,但在女性消费者心中,其“清除宿便,美丽容颜兼具减肥”的形象已获得认同,此不可不谓乃“移花接木”战术之功。

  化整为零:宽度营销,扩大消费者群体

  就象企业战略的选择包括成本领先(如可口可乐)和差异化(高档地产)一样,营销战略也必须面临深度营销还是宽度营销的选择。前者要求对目标消费群体进行深度开发,强化自己的USP,做到在消费者心中牢牢树立产品形象的效果;后者则要求扩大产品功能,进而扩大目标受众,获取广泛的利润。如中国保健品市场兴起的初期,主要功能为补铁养血的红桃K与调理肠胃的三株,都采取了将产品功能无限延伸的策略,将产品树立一种“万能产品”的形象,通过大肆的广告,赚得盆满钵溢。抛开其后期经营由于管理不善导致的失败不谈,单以销售效果而言,这一策略不可谓不利。在润肠通便市场,同样存在两个品牌的不同策略选定:肠清茶弱化“润肠通便”功能而强化制造“清除宿便”的概念,既没有离“便”太远,又为产品诉求提供更多话题,即将原来的便秘患者群体扩大到有口臭、褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗糙、小腹微凸、腰粗、心脏病、高血压的全部消费者;而另一个老牌润肠通便类产品润通养生宝由于拥有产品效果好,拥有稳定的忠诚消费群,因此采取深度营销策略,以“便秘越重,效果越好”为功能主诉攻打顽固性便秘人群,效果不俗。当然这两种策略没有绝对的优劣之分,但若将二者的销量在全国范围内对比,与肠清茶的红火相比,润通则略显平淡。

  恐怖营销:以恐怖强化诉求

  在具体的诉求策略上,肠清茶采取了“既拉又打”的两手广告宣传策略:

  正面导向:针对女性消费者追求美丽的欲望和动机,一方面以传统中医的“欲无病,肠无渣,欲长寿,肠常清”、 “便难之人,其面多晦”等和有关美容的“欲美容,先排便;欲排便,先清肠”的经验做为保健理论支持来增加消费者信心,一方面又以“宿便的女人老得快”、“洗肠又养肠,年轻又漂亮!”等广告语增加对女性消费者的心理诱惑。

  恐怖诉求:仅仅对消费者造成诱惑还不够,为了加深消费者的印象,肠清茶的宣传又采取了“恐怖诉求”的策略,将宿便叙述成是导致许多疾病的重要原因,更是摧毁女性容颜的罪魁祸首,并用列举和略显夸张的描写手法,塑造一个恐怖世界,如“人们即使每天都排便,也总是会有一些食物残渣滞留在肠道的褶皱内。日积月累,这些食物残渣最多可积存高达6.5公斤左右,它们在细菌的作用下干结、腐败、发酵,并像锈一样牢牢地粘连在肠壁上,形成黑色、恶臭、有毒的物质即为宿便。”和 “宿便产生的毒素被肠道反复吸收,通过血液循环到达人体的各个部位,导致面色晦暗、皮肤粗糙、毛孔扩张、新陈代谢紊乱、褐斑、痤疮、细小皱纹……”等,以此对女性消费者造成造成心理冲击,促使其产生“排便=美丽”的联想,进而产生尝试需求。 尽管如此诉求不可避免地会导致部分消费者的反感,但根据管理大师德鲁克的“管理在于行而不在于知”的观点,事实可以证明策略的正确性。而根据营销经验,恐怖诉求的效果要远远好于正面导向的引诱。因此,将两种策略进行组合,并适当把握度,才是营销当取之道。

  当然,就发展趋势而言,肠清茶类产品在经过早期的市场宣传教育之后,必然会经历残酷的市场清理过程(即“先跑马圈地,再行优胜劣汰”的过程)。而要保持市场的健康发展,避免先前“昙花一现”景象再现,各企业除了加大研发力度,增强产品“润肠通便”的主功能外,在长期营销策略上,紧紧抓住女性消费者群体不变,但应依据主功能进行适当收缩,强化某几类衍生功能,将产品形象由目前的“万能型”向“同心一体的多能型”转变。毕竟,营销策略再好,依据的还是产品功能的有效;而专业化的形象,才能强化消费者的信心!

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