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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 营销总监,堵住销售费用黑洞

营销总监,堵住销售费用黑洞


中国营销传播网, 2005-03-09, 作者: 刘龑, 访问人数: 7487


  如果你在营销总监中做一个调查,问他们什么最感到头痛,答案当然五花八门,但销售费用增长太快肯定能挤进三甲。销售费用增长太快而销售额不见增长,老板就会有意见,容易遭到其他部门嫉恨,销售总监的日子当然不好过啦。其实,销售费用本身是一把双刃剑,一方面,销售费用不仅是费用,而且更应该看作一种投资,“不会花钱的销售总监不是好的销售总监”,比如在销售人员身上的投入,广告投入,促销品投入都将带来效益,老板乐,销售总监也很风光;另一方面,销售费用如果使用不当,控制不严,不仅不能带来效益,严重的可能威胁企业的生存,销售总监的压力可就大了。本文不是教你如何“花”的学问,而是教你如何“堵”的学问。毕竟,大部分销售总监都知道怎么花钱,就是不知道怎么“堵”钱。节流和开源一样重要,这才是生财之道。  

销售费用黑洞的危害
  

  蚕食利润。利润最大化是企业追求的目标,在边际受益等于边际支出这一点上利润达到最大化。营销总监的目标就是要找到这一个最佳的配比点。然而,营销总监的愿望有时候可能要落空,支出的增加大大快于受益的增加,将表现为销售费用对利润的无情蚕食。

  腐蚀销售组织肌体。“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,营销的战斗力是靠利益来凝聚的,这句话没错。但当销售人员把销售费用当成唐僧肉,巧取豪夺,销售组织已经谈不上什么战斗力了。  

  危及销售总监饭碗。销售总监(其他销售人员也一样)都有一个情结在里面,那就是:销售总监从来都是因为任务超额完成而得到嘉奖,从来都不会因为花钱少而得到嘉奖。因此就养成了大手大脚花钱的习惯。殊不知,现在营销环境已经变化了,比如广告费,砸进去几百万,可能连泡都不会鼓一个,砸进去几千万,只能叫死水微澜。在花钱不能办成事的情况下,还是注重节流的好,否则自己的职业岌岌可危矣。  

销售费用黑洞产生的原因

  公司历史原因  

  企业原始积累本身就带着血和泪,尤其是民营企业,企业的快速成长很大原因是因为赶上了好时候,再加上灵活的经营机制,而这灵活的经营机制很大程度上又是营销经营机制的创新,比如:真正以市场为导向,销售方式的灵活,充分向销售人员授权,收入分配向销售人员倾斜,在这种粗放式的营销管理方式下,极大地调动了营销人员的积极性,销售收入急剧增加,企业也攫取了巨额财富。老板在巨额利润面前,也会对营销人员的灰色收入采取宽容的态度,睁一只眼,闭一只眼。在这样的大环境下,营销人员不会约束自己的行为,反而会助长这种行为向整个营销组织蔓延。一旦这种风气形成,然而当销售形势吃紧,老板想改都很困难,首先是公司销售元老的反对,其次,是公司内部长期形成的潜规则的阻力。  

  营销系统原因  

  营销部门是为销售收入负责的,很少有为利润负责的(里面的原因,其实值得高层管理人员思考)。因此,在销售人员论功行赏时,销售收入是重要的考核指标甚至是唯一的考核指标。其实,这本身也没有错,要销售人员对整个公司的利润负责也不现实,毕竟还有很多影响利润的因素。但是,往往企业在销售费用上控制不严,营销部门人员总会在预算外巧立名目,找一些理由,让营销总监签字,营销总监也会本着“特事特办”的原则把字签了。字一签,这笔钱就出去了。这笔款项的使用情况,效果如何,由于是预算外的项目,并没有多少人跟踪和负责。  

  内部利益原因  

  追逐利润是企业存在的本质。很多企业的财务制度本身就不健全,老板也不会把时间花在这个上面把财务制度理顺,在他们的意识中,财务部门只不过是记账部门,而且,财务这种混乱的局面可以帮助企业避开一部分税款,不必为规范企业而束缚了自己的手脚。但这样一来,内乱也就产生了。一方面,财务部门不仅是记账部门,而且是财务数据的分析部门,比如,库存周转率,单品的利润率,销售净利率,这些数据是规划营销费用开支重点,合理使用营销费用开支用度的依据。但是由于财务数据严重失真,其作用将大打折扣。另一方面,财务制度不健全,存在很多漏洞,营销费用就从这些漏洞中不经意间漏掉了。  


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