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万丰奥特:找准自己的位置最重要


中国营销传播网, 2005-03-08, 作者: 黄忠贤, 访问人数: 4653


  近几年来,万丰奥特集团的广告宣传费用总是超出预算,但宣传效果并没有因此而增强。我们的介入,就是为万丰奥特集团做品牌战略规划——万丰奥特只有找准自己的位置、盘点自己的资源和优势,然后行动,企业才能生存、发展和利益最大化。

  分析问题

  万丰奥特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、贸于一体的国内大型民营股份制企业集团。1994年起步,经济效益以每年60%以上的速度高速增长,经过9年的发展,现拥有资产16亿元、3000余名员工,已形成了“3449”的经营格局,即汽车零部件、机械设备、汽车3个产业,上海、北京、美国、日本4个对外窗口,浙江新昌、上海浦东、山东威海、重庆九龙坡4个生产基地,浙江万丰奥威汽轮股份有限公司等9家子公司。集团实现了从一个汽车零部件的横向产业延伸到整车发展的跨越,目前产品品种总数达2000余种。产品畅销国内外,出口北美洲、亚洲、欧洲、大洋洲等世界各地,年出口额6000万美元,万丰奥特产品在海内外市场享有较高的知名度和美誉度。2002年,集团进入中国成长企业100强第39位。

  一、消费者在购买时考虑什么因素 

  考虑因素见下图,当然他们还会考虑实用性强、科技含量高、售后服务好、性价比高、安全性高、持久耐用等。  

  二、他们是怎样形成购买决策的 

  在这一点上,很多行业都基本相同:一般是企业的总经理或董事长首先提出购买指令,技术处(或者采购部)处长负责采集各产品厂家信息并推荐,当然他们也会综合一下技术人员的意见。其购买决策的形成一般有如下五个阶段: 

  (1)觉察需要——原来没有使用或使用中不满。 

  (2)信息收集——直接调动记忆的信息,或比以往更注意到有关产品的广告、报道、谈论等即时信息。 

  (3)品牌筛选并评审自定评选标准——通过懂行的朋友、广告、看行业展等方式主动了解产品或某个品牌的所有信息。 

  (4)决定购买——通过自身或了解到的信息形成评选标准,推荐给上级,由上级决定。 

  (5)购买后信息处理——使用后形成对某品牌的印象,及关心售后的服务。 

  因此,在不同阶段需要不同的传播手段来影响消费者的购买决策。而且技术处或采购部门收集资料的阶段非常重要,广告的作用必须要让万丰奥特品牌成为必选项。这就要求我们必须深度挖掘消费者的动机,让广告说到消费者的心坎上。 

  在上述购买决策形成的五个阶段中,第一阶段主要来自于消费者自身或是企业内部;第二、第三阶段主要是通过品牌广告、产品广告、公关活动、软文、新闻发布会等途径获得影响的,其中受公关活动影响力最大;第四阶段主要是受产品广告、促销、终端陈列、售后服务、口碑、软文等影响较大;第五阶段的影响力主要来自于售后服务。

  三、万丰奥特的SWOT是什么 

  通过前面的分析对比,我们可以找到万丰奥特的SWOT。 

  优势:产品技术优势强;综合竞争力较强;迎合分行业解决方案的趋势且有先动优势;服务很好。 

  劣势:品牌知名度不够;企业形象推广不够而造成的消费者认知不够;品牌构架比较混乱;产品的功能宣传不够突出;大客户的支持在宣传力度上不够。 

  机会点:汽配和汽车等分行业市场前景非常广阔;汽配特别是铝轮竞争对手在产品、技术、服务上较差;企业运作化步伐加快,对汽车需求日益强烈;分行业的解决方案成为行业内的手段趋势。 

  威胁:汽车竞争对手的品牌知名度很高;汽车竞争对手的公关能力很强;汽车竞争对手在宣传上力度较大;汽配和汽车市场竞争更加激烈;品牌集中度上升,成为激烈市场竞争的必然趋势。

  解决问题

  企业形象的树立、品牌知名度不够、推广力度不够、品牌构架比较混乱、产品特性不够突出等问题,这些是整合传播可以帮助解决的。 

  渠道、服务不够完善,产品特性不够突出,这些是需要企业从自身建设抓起。难点是万丰奥特集团下的产业结构多样、产业品牌地位差距大,多个品牌管理难度大、市场推广难度大、产品延展不应该破坏整个集团品牌。 

  一、重新构建万丰奥特的品牌构架 

  继续沿用万丰奥特为企业品牌,产品需要采取多品牌战略;要对整车、发动机、涂料等产品进行新品牌构建,以减少对万丰奥特品牌的损毁,采用多品牌策略。

  二、找到消费者的购买动机 

  找到适合的广告宣传策略的最快捷的方法是什么?要找到消费者购买产品时的需要和动机。让我们深入地看一下消费者的动机,以汽配为例: 

  (1)从老板的角度看,基本需求——万丰奥特生产的各汽车配件可以使用,是获取利润的工具;工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度;意识需求——希望花较少的钱却是一流的产品来充分体现公司综合实力,还可赚更多钱。

  (2)具体做事人的想法,基本需求——领导安排的,照做就行了;工作需求——千万不能出差错,这关系到饭碗问题;意识需求——希望花较少的钱买到一流的产品,来迎合老板心意,还希望通过任务的圆满完成表现自己,达到升职、加薪的目的。 

  (3)老板和具体做事人的动机有个共同点,都看重一流品牌,都注重企业的服务、品质等乃至更多的东西。


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