|
|
|
|
成功招商九步骤之六－－厂家如何培训经销商？ 7 上页：第 2 页 B、以消费者为中心的营销观念 4C’：Consumer wants and needs（把产品先搁在一边，等研究消费者的需要与欲望后再说），不要再卖你的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。 Cost（暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需求愿付出的成本）。 Convenience（忘掉简单通路策略，考虑如何给消费者方便购买）。 Cmmnuniseation（忘掉促销，想沟通的办法）。 C、以竞争对手为中心的营销观念 ①与第一位竞争：如百事与可口可乐； ②跟随策略：非常可乐 ③反其道营销：非可乐型（七喜） D、整合营销传播的营销观念 ①形象的整合（广州太阳神、万宝路、555） ②持续一致的声音；奔腾处理器的广告； ③良好的倾听者，建立资料库，一对一营销； ④世界级的公民（公益性、现在的哈药集团正在模仿）。 产品知识培训——产品介绍、销售政策等。应着重介绍公司产品研制的技术依托，公司产品的独到之处或独特功效，树立良好的市场定位，以区别竞争者及其产品。这时，应着重介绍公司产品的特点、优势以及能给经销商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特点的推介方式，鼓励经销商大胆经销本公司的产品。一套适合市场的销售政策，这方面，公司营销人员一定要把握好“度”，必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。 附：某中老年套餐的产品定位 1、产品定位： ·某中老年套餐是采用美国优质无污染原料及先进的美国技术，根据中国中老年人的保健需求经卫生部批准,在美国加利福利亚州生产，在国内引进先进设备分装的保健食品组合，保证了某中老年套餐的卓越品质和经济实惠的价格 ·科学、精确搭配而成的中老年套餐，富含大豆卵磷脂、西洋参精、维生素C、D等多种营养元素，既发挥各个单品各自的功能，又弥补了单品的不足。能适应不同年龄阶段和生理状况的中老年消费者的需要，全面均衡营养，从而能提高抗病能力、延缓衰老，是中老年人生活和工作质量的保障 2．消费者定位 使用者（身体状况角度）： 第一层：中老年疾病患者或病后康复者 第二层：中老年体质虚弱者 第三层：中老年需全面保健者 使用者（年龄分段角度）：55岁以上老年人 购买者：儿女购买，亲朋购买，伴侣购买，老年人自己购买 3．中老年套餐的品牌建立  销售管理培训——分销管理、终端管理、特殊客户管理。通路到底就是卖货，如何更好地卖货是经销商最乐意接受的培训。很多企业把通路管理培训也是理论照搬，才造成经销商不乐意接受的。笔者认为通路管理培训应该以本企业成功案例为蓝本用理论进行剖析为最佳。在进行通路培训时应更多地分析当时的行业背景以及消费者行为习惯。因为经销商本来肯定是有销售行为的，但却缺乏对市场的认知和消费者的了解。只有这样才能让经销商为我们赚取更多的利润。 策划相关培训——广告投放、促销管理、POP管理、营造公关等。企业一味做企划，经销商不做，是普遍存在的问题了。因而把企划相关的培训做到位是必要的。 其实企业的培训还包括公司的营销队伍推介，公司的营销支持，双方合作的权利与义务等等。 附：终端培训 一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去 如果说广告战打到“广告烧钱”的阶段是营销的第一次危机，那么在终端营销为三株、舒蕾、TCL、红桃K、波导、汇仁、脑白金等创造了无数的神话时，现今“终端为王”策略在高额的通道费用阴影下的苦苦挣扎则是本土营销的第二次危机。 是什么原因造成了今天“终端为王”的失灵？长期以来，我们很大程度上把终端看作是一手交钱一手交货的地方，一线人员充当货物与货币的搬运工，送货铺货、现场促销、催款结款成了工作主题。但是现在终端运作的同质化程度越来越强；终端管理工具的投资回报越来越低；终端运营迫使企业的战线拉长到几近崩溃的地步。 “营销终端”，“不作销售作宣传”我认为就是21世纪的终端革命的观念，是对以往思维角度的替换与更新，需要的是把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验，需要的是把一种静态的终端变成一种动态的终端，需要的是把品牌技术运用到终端操作中去。 首先我们在实战操作中必须避免几个误区： 第一、终端不仅仅是零售卖场：“不做“终端”等死，做“终端”找死”，这里的所谓“终端”仅仅指的是零售点，然而从广义的角度看，终端应该为商品从生产厂家到真正购买者手中的最后环节，它可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，一切可以实现购买的地方都可以当作终端来运作。在传统的终端例如大的卖场、超市等被厂家争得你死我活的时候，只要厂家能够跳出这一惯性思维，换一个角度思考问题，出奇招，出巧招，在其他没有被注意到的终端同样可以演绎终端为王的神话。 第二、终端不仅仅是渠道的一环：终端不仅具有营销内涵，更具备战略内涵，终端不仅仅是销售产品和树立产品形象、企业形象以及开展促销活动的场所，它更可以作为接近消费者、了解消费者，收集竞争者和竞争产品信息的重要途径，为产品的研发、营销策略等决策提供最直接的帮助和依据；另外它还可以对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商形成最有效的鼓励和帮助以及作为拦截竞品的最后一道防线。 第三、终端没有时间周期：其实对终端要把不同的阶段进行区分以便于有针对性的管理。什么时候进入，进入时着重点放在什么地方；怎样根据阶段的变化变换侧重点，在这个过程中资源怎样分配；其他战略怎样有效地配合；什么时候退出等等问题。要根据不同时间周期的特点采取不同的措施，既不能让资源浪费又不能浪费资源，充分认识、挖掘各个阶段的潜能以最大限度地利用终端优势。 第四、终端重在执行好的策略：在这个过程中要忌讳那种胡乱执行的情况。有效的执行是成功的一半，特别是在终端操作同质化越来越严重，企业战线越来越长的今天更是如此。 在实战中如何完成终端革命、营销终端？只有跳出终端看终端、忘却终端做终端，不作销售作宣传。 1、产品＋渠道终端的复合管理。根据产品定位和市场细分，确定各产品渠道终端的广度和深度，原则上产品定位决定渠道终端开发的广度和深度，中高端产品由于消费者群体具有明显的城市特征，其分销重心较高，推行掌握型渠道终端策略，中心城市的终端主张精耕细作；周边城市可推行成本领先型渠道终端策略，其分销重心可下放到县级农村市场终端，但渠道终端开展应以强势辐射为主；针对中低端产品而言，其分销重心相对较低，中心城市的市场运作模式可下放到县级市场，并以县级市场终端为中心，进行终端网络的构架和渠道的开发。 2、所有人员要深刻领会产品知识，提炼出核心产品信息，这是做好终端宣传的基础，核心产品信息要求精练、简单易懂，在不同时期可以传递不同的产品核心信息，但在同一时间，各种宣传手段必须传递同一条产品核心信息，要目标集聚，打歼灭敌，消费者要分阶段、分类型进行逐步开发，不能贪多好大，搞大统一。一个消费者就是一个细分市场，随着市场竞争的复杂性和不确定性，产品细分越来越精准，产品信息传递越来越具有针对性和深入性。 3、要让员工深刻理解产品的核心信息，做好“品牌代言人”的角色，要将核心产品信息通过各种传播途径准确无误地传递给店员、目标医生及消费者。员工的任何一举一动，都关系到你的个人品牌形象及产品品牌形象，要强化员工的培训力度，增加员工的知识储备，帮助员工设计未来职业蓝图，并分阶段帮助员工加以实现。 4、终端产品陈列、包装必须“叫卖”。在终端建设中要把产品的核心信息用放大镜放大后传递给消费者，让消费者目光无处躲闪，用“高音喇叭”把产品核心信息大声喊出来，不让消费者耳根清净，要让目标消费者心烦七次以上。我们要在五十步之外就能看到产品的身影，这样当竞品还在细声细语的时候，我们已经吸引了消费者的眼球。 我们要用消费者眼中的铺货率，而非店员甚至自己眼中的铺货率来考虑终端建设，要进行差异化陈列，别人纵向放一层，我们可以纵向放二层，背柜别人纵向放一列，我们可以纵向（上下）放两列，我们可以在终端给我们的法定空间范围内，做到四大：即陈列面积最大化、陈列空间最大化、陈列差异最大化、视觉冲击最大化。 5、我们要用互动式的终端推广活动来传递产品的核心信息，要让消费者进场有“内容”可看，出场有“东西”可带，通过试用、抽奖、回执、买赠、讲座、演示等多样的推广模式宣传公司的经营理念，做好品牌核心内容的传播。同时销售传播化应注重售中、售后服务中产品核心信息的传递，在销售中更强调消费者的互动参与效果，让目标顾客参与到我们事先设立好的活动程序中来，加深强化目标顾客对产品信息的记忆度、认可度。在售后服务中，通过目标顾客档案资料记载进行双向交流，强化产品附加值，宣传企业的经营理念，培养目标顾客对产品的忠诚度。 6、完善利益考核机制，将终端阵地化、销售传播化进行量化考核，完善考核指标，将铺货率、品牌的知名度、认知度、美誉度等指标纳入考核范围。 陈志怀，职业医药营销人，欢迎交流： dongchuansir@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
