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新环境下的OTC保健品营销

在2004OTC保健品营销峰会上的演讲


中国营销传播网, 2005-02-05, 作者: 铂策划, 访问人数: 9230


  营销环境发生的变化

  各位来宾,各位朋友,下午好!

  很高兴看到这么多全国各地的朋友能参加我们的峰会。大家都是高管,工作很忙,为什么还要抽出半天时间参加这个会议呢?而且有这么多朋友参加。我想归根到底,是我们生存的环境变化了,药越来越难做了。

  今天,铂策划想借这个机会跟诸位探讨一下,为什么药越来越难做了,怎样做才能越做越轻松,这是战略层面的事情;另外还想给诸位交流一下,我们最近的营销实务方面的思考,怎样提升我们产品的营销绩效,怎样吸纳最新的营销思路。

  首先来说环境的变化。我们铂策划发现,2000年以来,近4年,全国各地几乎没有一个新的OTC、保健品品种能迅速做大,做到全国去。这里面当然有深刻的原因,就是我们生存的环境发生了很重大的变化。

  第一,政府管理层面上,近年来一直在加强对行业的监管。近年来,主管部门通过了处方药与OTC的分类办法,通过了药品招标政策,连续多次进行药品降价;此外对生产企业的强制性GMP认证、对商业流通单位的GSP认证,整合食品与药品管理部门;对企业广告投放监管的加强……政府通过的各类措施,不但提高了行业规范程度,更提高了行业竞争的壁垒,导致大量的中小企业退出竞争;

  第二,从工业、商业的角度看,同业竞争正日趋白热化。从竞争态势上说,当前药业的大型企业已形成了竞争垄断的态势;从产品上说,当前存在的严重的产品同质化倾向,仿制药众多,创新药、独家品种少,导致恶性价格竞争,挤压工业利润;从商业渠道来说,新的流通巨头、大型连锁终端正在快速出现;而传统的招商代理制,因为缺乏互信机制正趋于没落;从营销战术来说,近年来,随着直销、会务营销、服务营销等新模式、新形态的出现,也导致竞争加剧;

  第三,媒体的变化。近年来,随着经济发展,我国的媒体发生了很大变化。报纸厚了,电视节目多了,这意味这同样的广告版面、时段,现在消费者有效接受到的信息降低了。同时,广告费却直线上升,从1998年到现在,千人成本上升了6倍之多;正是基于这种种因素,目前传统的广告营销风险增大了;对于做OTC和保健品来说,这是很重要的;

  第四,消费者获取信息的通道变化。可供消费者选择的媒体多了,消费者了解的信息通道过多,必然导致广告主效果的下降;即使消费者看到了我们的广告,现在有互联网、有众多不同厂家提供的不同说法,这些都导致消费者趋于理智,使他们对厂家的信息持怀疑态度,说服消费者行动的难度显著提升。

  我们可以看到近年来,做成功的新OTC、保健品品种是很少的,但失败的却很多。比如四季三黄软胶囊、脂必妥、汉林清脂、女人缘等。可以发现不管是药品还是保健品,采用传统广告轰炸模式的,成功的都不多。另一方面,实际上,做处方药的企业,也面临着相同的问题。就是市场难做了,利润率下降、新产品推广困难。这是什么原因呢?

  其根本原因是,随着竞争日趋激烈,行业环境变化了、市场门槛提升了,因此导致利润率下降、新品推广难度增大。暴利——资本进入——竞争激烈——正常利润,这个规律是适合所有行业的规律,我们药品、保健品行业同样不能例外。

  药品行业能不能做?

  既然行业难做了,那么我们还要不要做呢?我想这个答案是肯定的。

  首先因为药品保健品产业是个门槛相对较低、利润率相对较高且比较稳定的产业。在美国,药品产业的平均利润率多年来稳定在18%左右,保健食品产业的利润率也达到15%左右。这样具有稳定且较高利润率的产业并不多。

  其次,药品保健品产业是永恒的朝阳产业。因为不管时代发展到什么程度,人们永远都有健康和长寿的心理需求。这是药品保健品产业存在的永恒基础。

  最后,药品保健品产业,近20多年来一直保持着高增长率;以OTC药品为例,2003年我国OTC增长率达到11%;远远高于世界上其他地区的平均增长率。而我国的保健品产业年销售额也达到500亿元以上,到2010年,估计可以增长到1000亿元的规模。

  正因为这些原因,药品保健品产业仍然是充满希望和有活力的产业。越来越难做不是市场的错,而是我们没有能够适应变化。


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本页更新时间: 2024-04-16 05:11:41