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保健品营销传播如何突围?


中国营销传播网, 2005-08-04, 作者: 铂策划季伟, 访问人数: 7063


  前几天和朋友电话聊天,话题谈及7月1日《保健食品广告审查暂行规定》(以下简称《规定》) 对保健品广告的种种限制,他激动的说,以后保健品不用再作广告了,语气中颇为无奈。就着这个话题,彼此零零散散地谈了许多。

  相信和他一样,保健品行业内人士在《规定》颁布后,也一直在对保健品如何做广告、如何进行更为正规有效的营销传播进行各自的思考。现在笔者抛砖引玉,将自己的一点想法整理出来,希望能有参考意义。

  回归营销传播的原点

  《规定》后的现状

  《规定》颁布后,保健品违规广告行为有所收敛。但从报纸媒体中,我们还是能嗅到残留的火药味。减肥保健品“三天变瘦”的功效承诺狂呼依旧;补钙产品适合所有骨病关节炎人群的文字仍有所见;更让人惊讶的是,南京某报媒上的一个抗疲劳保健品的广告,行文中竟有这样的暧昧文字,且摘录几句,“放假了,旅游了,看烟花……七上八下,怎么不行了!”

  以上现象虽然是各区域市场政策监管不均匀的产物。但是,我们也能明显地感觉到,过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等手段似乎成了保健品传播的不二法门,并且拥有一种强大的惯性!这与吗啡颇为相似,适量可以止痛,功效强大;一旦上瘾,后果将不堪设想。

  很多人常常忽略肩上的责任。“广告就是为了卖货”,让很多从事营销传播的人找到违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么,但当整个保健品行业达到73.5%广告不符合法律法规,42.1%的广告对功能进行虚假宣传的时候,那么整个行业则危机重重了。

  我们常常忘记“保健食品”这一营销传播的原点。营销传播该说什么,该如何说只有从此原点出发,才能更加清晰;只有从心底真诚的发出对保健品消费者的尊重和关爱,才能谈及营销传播的创新。这是传播的原点,这是营销的原点!

  保健品是什么?

  这个问题似乎有点傻,但从保健品研发生产、销售、消费的过程中的参与者,包括厂家,经销商,营销策划人员,终端营业员,以至广大的消费者,在其意识中,常常主观或者非主观地将“保健食品”与“药品”等同起来。

  反映到营销传播方面,保健品的传播诉求和功效宣传也趋向于药物,“功能比药品好,安全性比药品高,适用面比药品广”。因信息的不对称、消费者保健知识的匮乏,生造概念、夸大宣传,甚至有厂家明目张胆的欺诈,肥了自己,损害了消费者的经济利益、身体健康,肆意透支着整个行业的信任度,其结果只能是作茧自缚。这虽然和特殊的历史客观因素有关,但随着相关法规的日趋完善,消费者保健知识和理性消费意识的提高,这种一度被误导的错误认知已经逐渐明朗。

  也就是说,“保健食品绝非药品”的认知整个保健品认知渠道的下游——消费者那里已经得到遏制,外部政策、媒体报道进一步使这种认知更趋清晰、深化。因此,渠道的上游环节包括厂家、从事营销传播者,应该“正本清源”,回归到保健食品这一营销传播的原点,才能赢得消费者的信赖。

  7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法(试行)》对保健食品进行了严格定义:保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

  这个概念应该是我们应该牢记的!只有记住,我们才不会迷失营销传播的方向!  


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