|
|
|
|
感冒类OTC广告六大策略主张 毫无疑问，OTC类感冒药是终端竞争最为激烈的一个大类，相当多的品种属于广告品种，有些产品甚至到了“有广告就有销量、广告停销售停”的地步。在OTC感冒药的广告策略中，有些运用得很好，为提升品牌形象起到了较好的作用；但有些欠缺太多，严重影响了产品的终端表现。 下面是近段时间在媒体上露脸较频繁的几大感冒药品牌产品广告，笔者试图对其主要广告策略作一剖析，供业内人士参考。 情感策略要到位表演工夫 代表：双黄莲 《双黄莲 爱在身边》版本情感策略的运用，再一次让“三精”眼前一亮，本应是很好的品牌传播篇，描写两个男女主人公在冬季的雪天里，女主角对着男主角说“不怕感冒，是有你和双黄莲”。在严寒的冬季给人温暖的心理对应。可惜对情感策略运用的含蓄，使得这条片子并不讨巧，女主人对爱在身边的感触从她的表情上不能深刻体现，有些和对男人关怀的清谈撒娇和不屑，情感策划贯彻的不彻底，可以看看“丝滑感受，德芙巧克力”中的女演员的对巧克力的享受的欲望，显然双黄莲过于保守了，比起“汇仁肾宝，他好我也好”的女演员的羞涩和暗自窃喜的表情，显然双黄莲忽略了，情感策略的运用要有影视经验的导演和有功底的演员表演来体现，以及画面角度的摄影技巧。否则容易显得轻描淡写，失去主策略主张的意义。 差异化不能“伪概念” 代表：柴胡口服液 柴胡口服液，提出了“全面感冒就这一支”的说法。“全面感冒，就这一支”，在企业密集的广告投放量的支持下，记忆点强。但就是消费者或许对“全面感冒”这个名词，还没有心理准备和心理认同以及同现实经验吻合，症状多就叫全面感冒？那部分感冒是什么，是就一点点感冒吗？差异化到了大家都不理解的时候，这个概念就是一个“伪概念”，全面感冒，显然不是能被人认同的观点。虽然此片列举的症状列举了很多，运用的方式是演出要开始的大幕拉开，产品亮相，从广告的画面的精致度上讲，是比较优秀的。然而这种提法的“纸面化”，是广告公司给客户提案时，造成客户的一时激动，从现实来看，这不是正确的方向，混淆了差异化与“伪概念”的营销From EMKT.com.cn理论概念，其所代表的产品终究不能被市场接受。 人群与特征表现要明显 代表：新康泰克 鼻塞的新康泰克广告，运用了一个胶囊人的动画，将感冒中“鼻塞”最难受的特征深刻的刻画，形象而生动，人群选择也非常适合，办公室环境中的青年与产品的购买者有一致性。产品利益点表现在使用“康泰克”后鼻塞被仍进了垃圾桶，都是非常好的创意。 从这一点可以看出，医药外资企业在运作OTC品牌广告带销售力方面确实从意识形态上要超过国内的医药企业。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
