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成为顾客的顾问


中国营销传播网, 2005-01-24, 作者: 洪磊, 访问人数: 2892


  产品的同质化,竞争的激烈化和顾客选择的多元化都使得顾客主要利益越来越集中于最终的采购成本上来。虽然,一部分竞争者成功地通过运营效率的提高在成本上形成了自己的核心竞争力,如DELL,但在更多的领域中更多的厂家却是逐年面对日益摊薄的利润,在产品的技术升级和服务上力不从心,最终也伤害了顾客的长远利益。

  顾问型销售正是在这样的背景下被提出来的,通过为顾客提供增值的咨询服务力求摆脱单纯的价格竞争,最终实现双赢。  

  顾问型销售的界定

  交易型销售是最普遍的销售行为。在这种销售模式中,顾客专注于单次或多次交易的效率问题,其关注点更多在于产品本身的内在价值,也就是质量和价格的比值。一般,当行业内通行的产品质量水平相对稳定时,价格便成为最重要的决定因素。最低的价格所提供的最大的成本节省就是顾客眼中最重要的价值。采购方对成本节省的不断要求和竞争者间激烈相互杀价是交易型销售模式下企业的最大困扰。

  而在工业品销售中广泛运用的关系型销售,虽然注重和顾客建立长期的组织和私人关系,以淡化价格在销售中的突出影响,但并不能从本质上改变顾客对其产品内在价值导向的思维方式,也不能改变甲乙双方不平等的合作方式。

   

  顾问型销售就是要冲破这种困境,并努力为企业寻求增值空间。通过扩展解决问题的广度或深度,顾问型销售将更多的价值体现在咨询性的服务上,自买方采购过程一开始便参与其中,提供协助,其表现是更看重于解决问题的方案,更努力于和顾客在运营上的协作,从而超越产品本身的价值,从价格竞争转入价值竞争。同时,顾问型销售创造了一种对等的合作方式,即销售方从不对等的供应商地位向对等的合作者地位转变。在此基础上,双方最终的潜在方向是实现资源互补,走向战略联盟甚至是合并,但这就不属于顾问型销售的范畴了。

  从总体上来看,顾问型销售是通过将顾客的价值重点从产品本身迁移到产品之外来实现的,只有这样才能从单纯的价格竞争转向价值竞争。在这一点上,顾问型销售与其他很多增值型销售是相同的,都是要淡化顾客对单一采购价格的注意,而将注意力转移到整体价值上来。但是需要明确指出的是,顾问型销售和一般增值型销售是不同的。后者只是在提供产品内在价值的同时,提供更多有引吸力的增加价值,以更多的价值支持产品更高的价格,其立足点依然是产品本身,实际上是另一种广义上的价格比拼。关键是,产品的内在价值和增加价值是相对独立的,缺乏真正的融合。而顾问型销售是以独特性的咨询性服务使顾客能更有效地使用购买的产品,而咨询服务和产品是相辅相成的。比如说,品牌电脑通过比组装电脑提供更多更好的售后服务,也就能制定更高的价格,而这是顾客可以接受的。但额外的服务是需要成本支撑的,实际上顾客不过是用更多钱买了更多的东西而已,因为是这部分服务是可以增减的,不实质性地影响产品的内在价值。而行业软件产品则不同,开发商在顾客使用过程中所提供的专业培训和咨询服务是必不可少的,而且,培训和咨询服务质量的好坏将直接影响产品效能的发挥。这时候的销售,就是顾问型的,而不是简单的增值型销售了。  

  顾问型销售的实现

  有了顾问型销售的理念,就需要一些切实可行的思路来实现。

  1. 洞悉顾客的行业情况及业务模式

  要想成为顾客的顾问,比顾客更深切地了解其行业背景和业务模式是必须的。更重要的是,你要能从企业自身的角度和顾客的角度同时来思考,并能将两者结合起来。在具体分析时,可以借助各种分析工具,如SWOT分析、波特五力分析模型、价值链分析等,以求清晰地了解这个行业的现状、存在的问题、潜在的机遇和顾客的行业地位、优劣势等。  

  2. 问题的发现和评估

  为顾客解决其解决不了的问题是顾问型销售的立足点。所以,发现问题就是顾问型销售的开始:顾客面临那些问题,那些是急于解决的;顾客运营中存在那些问题,那些是其意识到的,那些是被其忽视的。工业品本身和使用的复杂性决定了其中有很广阔的发挥空间。

  在对问题的发现和评估中,你需要先收集A、B两个问题集合。然后通过对这两个集合的对比分析,找到C集合中的问题。这些问题就是你进行顾问型销售的基石。  

  

  需要说明的是,为什么要从“你和竞争者现在都能解决的问题”开始?因为,这样的问题所指往往是最不需要成本就能为顾客带来价值的地方,是顾问型销售最为务实的起点。而且,“思路决定出路”,并不是大家都能做的就没有价值,而是谁先做了谁就实现了价值。  

  3. 扩大解决问题的范围

  扩大解决顾客问题范围的价值主要分为两个方面:对于顾客来说,减少他们的工作量、工作难度和工作成本;对提供商来说,问题的复杂度相对于问题的范围不是呈线性而是呈几何级数增长的,解决问题范围的扩大实质就是提升了企业创造价值的能力,同时也加强了顾客对你的依赖程度,这也是顾问型销售更有价值的本质所在。因为,依赖才是长期平等合作的基础。

  通过将更多顾客不具有的技术、经验等要素融入顾客的实际运营中来,提高其运营效率,企业就可以从单纯的产品销售向顾问型销售转变。因为,这些技术、经验是顾客短时间内无法理解和掌握的,要想真正利用这些要素并使它们发挥最佳的效用,就需要实时长期的咨询。例如,向买电脑的顾客提供局域网组网的咨询服务,销售商解决问题的范围就扩大了。这时候,销售商所具有的网络知识和技术实际上就介入到顾客的IT建设流程中,减少了顾客的工作量、工作难度和工作成本。

  并且,解决顾客问题的范围越广、复杂程度越高,顾问型销售的价值就越大,顾客的对你的依赖程度就越高。ERP软件的销售就是这样:销售方咨询能力的大小直接决定了顾客在多大程度上享用ERP所能带来的好处,同时付出更少的转换成本。这就很容易理解为什么ERP软件的销售商通常都是实力强大的咨询公司,他们对于企业业务流程重组的能力和对ERP系统实施的理解及经验有时甚至超越了ERP产品本身的价值。  


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