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未来10年中国最具升迁潜力的营销职位


中国营销传播网, 2005-01-21, 作者: 詹居臻, 访问人数: 34200


  美国通用食品公司的总经理罗杰.史密斯曾经与他的高级营销经理们讨论过在产品管理体系中最重要的岗位――产品经理的职责。尽管该体系在通用食品存在了20余年之久,但是这些高级营销经理们在这个问题上的看法并不一致。

  一种观点是:产品经理必须对盈利负责,帮助使公司股东的资本增值,使公司的资产能够得到有效地管理,获得应有的,尤其是超过行业平均水平的利润。至于说他们通常要做如广告、市场研究、促销、产品设计等等工作,那只是几个方面而已。

  另一种观点是:产品经理不可能做到对业务单元进行全面管理,无论是他们的技巧、知识还是运营能力都不具备足够的资格。他们的职责主要在于广告及促销的策划和执行方面,同时根据市场情况发展产品营销战略,并与销售团队紧密合作,在执行中实现产品的市场目标。如果能够对业务进行全面的管理,那么这些产品经理应该已经升迁到了更高的职位,应该是事业部或者分公司的总经理了。

  事实上,对于上面的两种观点,不同的企业进行了不同的定义,因而产品经理也相应的具有不同的职责。当然,这些职责彼此之间都还是有很大的关联性。一般而言,产品经理在所有公司都是属于营销系统里面的一种关键岗位。根据近来的一些权威的研究,产品经理的职责可以定义为以下三个主要方面:

  一是分析市场。正确地搜集和分析市场信息是解决问题的前提。市场分析主要解决四个方面的问题。产品大类吸引力分析要解决的是产品大类的规模、最少近三年的市场增长、这一类产品的生命周期、销售的季节性和周期性、新进入品牌的威胁、主要的竞争对手及其资源、还包括政治、技术、经济、法律、社会等方面的因素;竞争者分析解决的是竞争者目标的确定、其营销战略分析和评价、它的技术战略以及是否建立了差异化优势;消费者分析主要是解决影响顾客购买的因素、购买者和使用者、市场如何细分、顾客如何评价产品价值等;市场潜力和市场预测解决的是如何评估市场潜力和销售潜力、如何进行市场预测的问题。

  二是为产品制定目标和战略。一般来说,新产品和进入市场成熟期的产品需要制定不同的目标和战略。产品经理要解决合适地确定市场目标、选择达到目标的战略方案、提高销售量或者市场份额、提高利润的问题,并且针对产品生命周期的不同特点为企业制定正确的方案。

  三是制定产品、价格、广告、促销、分销渠道决策。产品经理在这一阶段解决的基本上是执行和策略层面兼具的问题。产品包装、剂型、特点的设计,价格的确定,如何与消费者沟通及发展沟通组合、分销渠道的设计和管理等。

  从绝大多数的公司实际情况来看,产品管理体系是一个金字塔,产品管理组的职位由下向上依次为:产品经理助理、产品副经理、产品经理、产品组经理和产品大类经理等。随着时间的推移,产品管理人员的经验得到了不断地积累,会担负越来越多的职责,接触到产品管理越来越多的层面。在绝大多数管理运营规范的公司,产品经理几乎可以接触到产品从概念发想一直到产品生产出来,到最后推向市场,在市场进行验证的全部过程的训练和管理,因此他们最有机会成长为全面的管理人才。

  产品经理职位任职资格也比较高。在美国公司,通常一个产品经理助理就要求必须拥有MBA学位,而销售人员远没有这样高的要求。产品管理人员的升迁速度通常要比销售人员快很多,而且有多得多的机会担任更高级别的管理岗位。在很多全球性的公司,很多的高级管理职位都是由具有产品经理岗位经历的人员担任。

  尽管跨国公司把国外先进的营销管理经验带入中国已经有20多年,但是中国市场目前产品经理人才缺口还是很大,优秀的产品经理更是凤毛麟角。当前国内的一批产品经理绝大多数并不是营销和管理专业出身,但是他们在实际的工作中得到了锻炼和培养,尤其是在外企的经历使他们从中受益不少。根据人力资源专家的反映,以及很多猎头公司的反馈,产品经理不仅难于寻找招聘,而且真正用起来企业感到称心如意的极少。产品经理作为企业关键的营销职位,关系到产品运营的效率和效益,因此备受瞩目。

  可以毫不夸张地讲,未来10年,在中国市场产品经理仍然是稀缺人才,拥有很强的竞争力,在以营销为导向的公司应该是具有最快升迁潜力的岗位。而且,产品经理的任职资格将会进一步得到提高,在企业培养人才的过程中,甚至可以将产品经理“下放”到某个销售区域销售经理,进一步扩展他们的技能,从而为企业急需的高级营销经理做好储备。至于说高级营销经理是否可以成长为企业的CEO,则要看个人的能力和机会。根据网上的一份资料显示,大约有20%的高级营销总监有机会成长为公司的CEO。  

  詹居臻,桑迪营销机构高级顾问、MBA。先后服务于三株集团、百事食品(中国)、深圳万基药业,历任子公司总经理、市场部经理、营销副总监、全国销售总监,在快速消费品及保健食品、OTC产品领域有11年中高层营销管理经验。桑迪营销机构与清华紫光古汉的合作处于第3个年头;与伊人净营销跟踪顾问已有3年,今年产品销售有望过亿元;与素问堂(原可采代理商)合作处于第3年,与交大昂立的合作已有2年周期。2004年,与桑迪合作的企业都选择了长期顾问模式。“不做无销售力的策划、与客户一起成长”是桑迪的服务理念。敬请关注全新改版的“桑迪营销网: http://www.sidea16.com ”,联系电话:办公电话021-64835180、64835181,移动电话13509688757,电子邮件: jameszhan8@sin.com



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