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装修建材类产品的渠道策略探讨


中国营销传播网, 2005-01-05, 作者: 杨大蔚, 访问人数: 6473


  装修建材类产品(厨卫设备、照明用品、地板、地毯、瓷砖、石材、门窗等)大部分属于耐用消费品。但受我国近些年来特别的房地产开发周期加快、房地产市场规模膨胀影响,装修建材类产品在市场营销方面也带有了一些快速消费品的特点。另外,装修建材类多属资源原材料产品,近两年资源原材料的价格上涨,物流运输费用上涨带来了产品成本的提高。还有渠道环境本身的变化、消费者意识行为的改变,都促使装修建材类的企业需要调整销售渠道策略。

  渠道环境的变化

  一、传统销售渠道以外,国外国内的大型建材超市正由沿海向内地星罗棋布,日益抢夺着传统渠道的市场份额。

  二、传统建材市场之间的竞争也非常激烈,一些经营不善的建材市场已经或面临倒闭。

  三、各个城市建设主管部门大力推动“住房全装修”政策,使得装修建材类产品工程销售大大增加。

  四、网站销售开始发挥出其在渠道销售方面特有的优势,尤其是网站团购在一些发达城市已有一定的影响。

  五、中国已成为全球贫富差距最大的地区。装修建材类产品从廉价消费到奢侈消费都有市场,相应的造成各类装修建材产品线宽度扩大、品类数目增多。

  六、买方市场、行业竞争演发的价格战导致渠道利润不断压缩,渠道进一步扁平,直营比重增加;经销渠道下总经销商一般也只设一级分销,二、三级分销已经很难存活。

  七、对应于消费者购买产品途径、购买影响因素的多样化,渠道宽度扩大,渠道进一步细分。厂家直营;总经销商、分销商加盟;建材超市;设计师;装饰公司;建材网站、房产装修网站团购;品牌联合、搭配销售;全装修楼盘工程;公用、商用建筑装饰工程;政府工程;OEM销售等等。

  面临市场环境、竞争形势的变化。装修建材类企业都在依据自身的资源调整战略,重新确定品牌定位,并以此为基础制订渠道策略。装修建材类企业如何找到适合的产品销售渠道。尤其是对于大部分的企业来讲,企业能力不足以覆盖所有的渠道,也不足以覆盖所有的区域。寻找重点渠道以及战略区域就成为企业调整、确定渠道策略的首要工作。

  消费者的购买渠道

  装修建材属房地产的后衍产业,有房才有装修,有装修才需要装修建材产品。因此对于房地产市场、装修市场的了解和分析有助于企业确定渠道策略。

  当前的房地产经济热潮下,以房为本的中国家庭大部分开始从银行的储户变为贷户以购买房产。买房之后要装修,我国主要的大中城市装修标准从300元/平方米~1200元/平方米的都有,这与消费者的消费层次有关。装修建材类企业应根据自身的资源条件,确定产品目标消费群,再根据目标消费群的消费层次即装修标准确定产品系列、产品价格、销售方式。大部分的家庭装修会尽可能的选择自己采购主要材料,因为这样可以节省和控制装修预算。这些消费者在决定购买之前会做“功课”,进行比较,特别是对那些涉及金额较大的装修材料。在购买过程中,他们往往会征询亲友、设计师、装饰公司的意见,参加厂家的促销活动,参加网站、协会举办的各种团购(集采)活动。随着个性化装修潮流,装修设计师的采购建议越来越重要。

  虽然建材超市不能讨价还价,虽然建材超市目前在我国的市场份额只到5%~10%之间。但它更让消费者信任,更符合市场趋势。就象日常用品的购买,超市成为了日杂零售的主流业态模式。

  自从住宅全装修政策在各大城市开展以来,经过这几年政府部门的推动,虽然尚未普及贯彻,具体实行也并非简单适用。但这一政策大大影响了装修建材的工程市场。全装修楼盘的材料采购,采购方最重视的是产品质量的稳定性,否则如果有一项材料出现问题,楼盘面对的将是所有的小业主。至于品牌和价格,要看全装修楼盘的装修标准。

  企业的渠道策略

  一、通过详细的了解消费者购买、使用装修建材类产品的途径,分析不同途径的销售比重、购买者特征、消费心理可以找出适合企业产品的销售渠道。

  二、放弃全国通吃的战略,寻找区域战略市场,集中企业的资源做最有效益的市场。

  三、寻找细分渠道的特点,根据企业资源、销售团队的具体情况制定细分渠道的侧重策略。

  四、降低流通成本,提高流通速度,提升渠道资金周转率以保证发展利润。即所谓“快鱼吃慢鱼”。

  五、促销广告应符合细分渠道销售策略要求。

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