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基层销售人员:“特征与利益”究竟哪个更重要?


中国营销传播网, 2004-12-31, 作者: 詹居臻, 访问人数: 17509


  销售人员必须清楚地了解特征与利益的分别,这一点在进行销售陈述和说服销售的时候十分重要。什么是特征?特征是指产品或服务的特点。什么是利益?利益是指产品或者服务的特征为顾客所带来的价值或好处。

  客户在意的是什么?显然是利益而不是特征,特征是利益的支持基础,利益才是客户追求的根本东西。根据实际的销售行为观察和统计研究,60%的销售人员经常将特征与利益混为一谈,无法清楚地区分;50%的销售人员在作销售陈述或者说服销售的时候不知道强调关键的利益点,当客户明显希望清楚地了解这些产品或者生意主张能够带来什么样的好处的时候,他们却喋喋不休地讲述自己的产品包装如何漂亮精美,主意多么容易操作。客户会认为,你的包装精美跟我有什么关系,精美包装产品有的是;你的这个生意主张容易操作对我有什么好处,是不是只是方便你们自己操作?

  因此,当训练有素的销售人员能够清楚知道接受产品或促销计划所能带来的利益,而利益是能满足该客户的需要时,他多半会同意购买产品或接受提议。这个过程十分关键。销售人员必须明白,你自己对产品或者促销计划的了解是远远超过采购人员的,因此你不能够因为自己对利益有足够的了解就想当然地推想客户也有同等程度的了解。为了能够清楚解释产品或销售计划是如何满足客户的需要,销售人员应该十分熟练地掌握产品的特征可提供的利益。

  实际谈判中需要经常用到的特征要素主要有以下一些:品质/味道/包装/颜色/大小/市场占有率/外观/配方/成本/制作程序; 

  一些客户希望得到的利益主要有:省时/增加销量/低成本/产生更多利润/省金钱/提高商誉等。这是经常需要用到的。销售人员的谈判应该紧紧抓住这些能够影响客户达成协议作出决定的利益进行集中阐述和重点强调。

  善用特征与利益两个概念,并在实际的商务工作中灵活应用,对基层销售人员来说,是一项有力促进销售的基本功。

  詹居臻,桑迪营销机构高级顾问、MBA。先后服务于三株集团、百事食品(中国)、深圳万基药业,历任子公司总经理、市场部经理、营销副总监、全国销售总监,在快速消费品及保健食品、OTC产品领域有11年中高层营销管理经验。桑迪营销机构与清华紫光古汉的合作处于第3个年头;与伊人净营销跟踪顾问已有3年,今年产品销售有望过亿元;与素问堂(原可采代理商)合作处于第3年,与交大昂立的合作已有2年周期。2004年,与桑迪合作的企业都选择了长期顾问模式。“不做无销售力的策划、与客户一起成长”是桑迪的服务理念。联系电话:办公电话021-64835180、64835181,移动电话13509688757,电子邮件: jameszhan8@sin.com



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