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战略营销:中国企业突破“增长困境”之途径


《新营销》, 2004-12-21, 作者: 姜汝祥, 访问人数: 2869


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  非常可乐成功了吗?

  重新定义围绕产品的竞争

  事实上,企业的竞争是围绕产品丰富的内涵进行的:经济属性提供了产品的功能价值,社会属性提供了消费者的价值,而组织属性则提供了企业形象本身!围绕产品的经济属性是所谓的价格战,围绕社会属性是品牌战,而围绕组织属性则是全球行业领导权的归属──此时的企业已经不再是一个单纯的经济组织,它同时是我们这个时代潮流的领跑者!

  市场竞争法则也清楚地说明了这三种属性不同的价值:我们只愿意给产品的经济属性付很少的钱,而我们愿意给社会属性与组织属性付更多的钱。这就是所谓的品牌溢价,即由于我们对这些品牌抱有好感(社会属性),由于我们对这些公司肃然起敬(组织属性),我们愿意为它们的产品多花钱!

  到目前为止,中国公司之间的竞争主要是在产品的经济属性之间展开的。为什么娃哈哈等一批消费品公司,要不断地推新产品冲击市场?答案很简单,我们没有能力去创造产品在社会属性与组织属性方面更多的“溢价”。此时的新产品与创新没有多大关系,因为没有新产品,这些公司就基本上只有价格战一条路了。相反的是,可口可乐几十年来就是那么几种产品,宝洁的海飞丝也已经卖了30多年,麦当劳更是将汉堡包卖向全世界。但你会觉得它们过时,会担心它们打价格战吗?

  非常可乐是国内一个经典的挑战案例,娃哈哈宣布非常可乐的销售量已经占到了可乐类的五分之一,并进而宣布娃哈哈将与两乐一争高下。我们非常敬重娃哈哈在非常可乐上取得的成绩,但非常可乐真的成功了吗?

  如果从产品的社会属性看,非常可乐如何定义它的属性?我们知道在产品中导入文化概念,很大程度上是建立在 “消费价值观、生活形态与未来趋势”的调查或研究上的,如果不是建立在这种系统性的消费知识管理上,单纯的一两个“好点子”只会伤害公司的长期竞争能力。

  而从产品的组织属性看,娃哈哈是一家什么公司?宗庆后认为,娃哈哈选择的“先通路后品牌、先农村后城市”,这一策略在和国际大品牌的竞争中发挥了独特的优势,在市场竞争中能够做到“游刃有余”。

  无疑,娃哈哈在农村市场是成功的。可是,当可口可乐和百事可乐将它的能力集中在城市用户的时候,娃哈哈在农村的胜利不仅不能推广到城市,反而会构成它进入城市的阻碍。道理很简单,城里人总得用什么东西来说明他是个城市人吧,而凭你娃哈哈就能消灭城乡差别?!

  与此对应的是可口可乐。可口可乐在塑造品牌时,背后是对不同国家消费者生活形态与消费观念的把握能力,当可口可乐强调从买得到(Available)转为无处不在(Pervasiveness),实际上是在强调渠道要更加广泛和接近顾客;从乐得买(Acceptable)转为心中首选(Preference),实际上是在更加强调产品的文化内涵;买得起(Affordable)转为物有所值(Price to value),实际上是在强调产品的增值价值以及对消费者的尊重,而这一切改变很大程度又与非碳酸饮料在近年来的崛起有关。

  因此,可口可乐核心竞争能力真正的体现,显然潜藏于它对消费趋势的把握能力与行业结构的塑造能力之中,这才有永远的可口可乐。

  从可口可乐能够持续百年的原因上面,我们也许可以懂得一个基本的道理:消费品的竞争完全不在产品本身,而在于产品之外的消费者价值,在于核心竞争能力的打造,一个单纯的品牌知名度并不能说明什么,所谓的渠道也不是决胜的关键,消费品行业中的竞争对消费者的强调并不是外在的“广告”,而是内在的对产品背后消费文化内涵的把握,以及与竞争对手一起对行业结构的塑造能力。  

  原载:《新营销》杂志社2005年第一期

  本文作者是北京锡恩企业管理顾问有限公司总经理,著名畅销财经书《差距》的作者

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