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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 踏雪无痕——-亚都、金山危机管理追记

踏雪无痕——-亚都、金山危机管理追记


《销售与市场》2000年第六期, 2000-07-14, 作者: 黄志平, 访问人数: 2401


  1999年4月28日,微软以使用盗版为由将亚都告上法庭。亚都积极应诉,并积极影响舆论导向。局势的变化令一路凯歌高奏的微软始料不及。亚都危机公关大获成功!而其中与事件毫无干系的金山公司半路杀出,其不失时机地巧用事件,不显山、不露水,却显足成熟的市场操作能力。而11月18日开庭审理的戏剧性变化,更令人大感意外,又叹为观止……            

  经营环境变化越来越快,激烈的竞争令企业此消彼长,难以预测的天灾人祸接踵而来,企业经营处处存在风险,时时可能发生危机。企业危机是把双刃剑,表面的坏事也许是件好事,别人的危机可能就是自己的机遇,如何转化全靠巧妙的危机管理。

  北京亚都集团与美国微软公司的这场官司有许多可以借鉴的地方。

一、事件背景

  1. 事件经过

  美国微软公司中联知识产权调查中心(民间调查组织)到亚都公司取证,不仅有中联知识产权调查中心的人员,还有北京市海淀区第三公证处的公证员和一位海淀区工商局的人员。因为有工商局人员出示工作证,调查得以顺利进行。在亚都公司所在地的海淀区上地信息产业基地的亚都大厦6层,调查人员发现亚都共非法复制了微软的多种版本的软件。此外,亚都的两名工程师还承认其营业所使用的50多台计算机上也装有盗版的微软公司软件。这些证据材料在公证人员的公证下作了拍照、笔录。

  美国微软公司据此起诉北京亚都科技集团侵犯计算机软件著作权。依照《中华人民共和国著作权法》和《计算机软件保护条例》以及有关国际公约,原告请求法院判令被告: 1.立即停止侵权行为,赔礼道歉,清除影响;2.赔偿因其侵权行为给原告造成的市场损失计人民币150万元;3.承担原告支付的所有调查、取证费用;4.承担本案的有关诉讼费用和律师费。

  150万元的经济赔偿费加上包括调查取证费和律师费在内的70万元,微软总计向亚都索赔220万元。起诉状后面还附有美国国务卿奥尔布赖特和华盛顿州州务卿芝罗亲笔签名的证词。

  2.亚都集团

  亚都集团是著名的生产加湿器的民营公司,注册资金7亿元,公司现有职工1000多人,设有两个大型科技园区,北京市内有五个连锁店,山东、上海、深圳有三个全资子公司,全国设11个办事处。

 

二、亚都集团实施危机管理

  避免就事论事,将单个司法官司上升为国家与国家、民族与民族、产业与产业之间的生死竞争,从而化被动为主动、变无理为有理,并且借此进行公关炒作,重现昔日的知名度和形象,显示出处变不惊的危机管理才能。

  1.澄清事实,防止负面影响扩大

  5月21日上午,亚都集团迅速做出反应,在梅地亚中心召开的新闻发布会上,总裁何鲁敏向30多家到会媒体的记者全面说明了有关情况,缩减事件对亚都集团的负面影响。据何介绍,该集团确有部分计算机安装了非正版软件,但是经过财务检查,并未发现有购买盗版软件的经费支出,所以这些软件绝非公司购买和职务使用。此外,亚都的产品设计软件、财务管理软件和部分办公软件是完全合法的正版产品,其中包括Windows95和Windows NT。

  所谓公司PC机装载的盗版软件纯属是部分员工的个人行为。

  何鲁敏提出,现在非常流行穿名牌,可是大家可以看看有多少人在用名牌穿名牌,但是有多少人买的是真正的名牌呢?现在的假名牌太多了,那么买假名牌是不是也违法呢?国家在这方面立法并不是很完善,言外之意是,裁定购买盗版软件是否合法需要法院来裁定。

  2.定位为受害者,争取社会同情

  亚都人士宣称,亚都一不从事软件和计算机开发,二与微软无业务往来,三不搞非法经营,却被微软公司咬上,对于这场“飞来横祸”,亚都的第一感觉是“莫名其妙”。

  何鲁敏称,微软起诉亚都,不排除有其他幕后背景。亚都今年以来受市场大环境影响,销售上不去,成本下不来,微软的官司有点“黄鼠狼专咬病鸭子”。公司一开始觉得被人告了挺没面子的,但在详细调查有关情况后,觉得其中的问题比较复杂,此案开公审理后可能严重危害公司声誉,也可能引发其他更大危害,所以亚都决心不惜代价,无论输赢,都要与微软公司奉陪到底。

  3.打民族牌,争取社会舆论支持

  微软的原意可能应该是亚都同以往一样私下解决就算了事,所以对亚都的激烈反应可能是其始料不及的。

  此前刚刚发生以美国为首的北约轰炸中国驻南大使馆事件,全国掀起强烈的民族爱国情绪和反美抗议示威活动。社会各界人士忿忿不平,北京市高校学生打出了抵制美货的激烈口号,可口可乐、MS-Office软件、麦当劳等产品榜上有名。微软以敲诈方式对中国企业近乎霸道的法律诉讼,自然成为这种反美情绪的延伸对象。

 

  既然大棒已经当空挥舞,想必微软当然不会就此轻易罢手。何鲁敏说,微软的用意,绝对不是简单的一个亚都,亚都既不是第一家,也不是最后一家。之前已有华为、北大方正向微软支付近千万元人民币的赔款、及微软起诉北京海四达科技开发公司和民安投资咨询公司胜诉、获巨额赔偿金事件。状告亚都只是微软上门收账行动的另一步棋,亚都让此事公开披露,更多地是为了昭示天下。

  主动要求替亚都打官司的律师事务所已有近十家,其中甚至还包括三个美国律师。美国律师打来电话说,在美国,微软无权私自以企业或个人行为派人入驻一个公司调查及清查任何物品。亚都表示,此次诉讼无论是输还是赢,都希望更多的企业能从中得到启示,也希望我国软件行业在残酷的市场竞争中丰满羽翼,开发出适合中国自己的软件产品。

  此举堪称棋高一招,将微软放在扼杀中国的软件产业的位置,随后在传播媒介中形成反对微软的一致声音,微软由主动变为被动、从有理变为无理了。

  4.合理的法律反击

  亚都曾在北京加湿器市场上名噪一时,有着非常强的营销策划和公关能力,用何鲁敏的话来讲“亚都绝对不是省油的灯”。由于微软在中国的软件产品售价普遍高于美国,亚都称不排除就价格歧视问题联合国内一些知名企业对微软进行反诉的可能。

  “在美国卖300美元的中文专业版office97,到了中国凭什么卖到8760元,相当于1000美元的高价?”何鲁敏说:“如果我们胜诉,我们将就微软的价格歧视提出反诉,而且是联合上诉,目前至少有十余家。”

  5.借助传播媒介将事态上升到国家民族发展高度

  从华为、海四达、民安直到亚都,微软已经开始把对国内企业的指控从“制造贩卖盗版”层面延伸到“使用盗版”层面。后者牵扯面更加广泛,有人认为,如果微软赢了这场官司并能获得满意赔偿的话,微软必将沿着这种思路打击企业盗版一路得手,并从此留下相当的口实,微软将随时有权向个人、企业及其政府提出巨额索赔要求,并有可能影响到中美知识产权谈判对关键条目的认定,其后果不堪设想。

  中国软件行业协会杨天行认为:“微软与亚都打官司,属于一种企业行为,是两个企业之间的知识产权纠纷,我相信中国的法律是公正的,能给人们一个明确答案。我们还应维护自己的正当利益。国外软件有所谓的许可使用制度,他们与许多中国企业有协议,通过许可来使用软件。但国家的税收部门是否将每一个捆绑在电脑中的软件都征税了呢?几家私下里给微软支付赔偿而达到和解的公司,他们付了钱微软就不追究责任了,那么这部分变成正版软件的税收哪去了?”另外一些专家、学者也纷纷发表评论,谈及事件对中国高科技发展的影响等等。

三、金山公司“巧用”危机事件

  亚都与微软的战争从4月到7月打得天昏地暗,各界媒体一路追踪,狂炒猛炸。但是当大家冷静下来回头看时才猛然发现:原本与“亚都事件”毫无关系的金山公司却半路杀出并成为整个事件的主角之一。无论亚都与微软谁胜谁败,赢家都将只有一个“金山”。

  金山公司总经理雷军曾分析,微软此次大举反盗版,从客观上给了民族软件一线生机,过去一直由盗版Office占据的市场出现了新的竞争空间和市场机会。在目前的技术水平上,能够在PC应用软件领域与微软Office一比高下的仅有WPS2000智能集成办公软件。在涉及软件购买成本、实用易用及安全性时,尽可能地考虑本土开发的软件产品应是大势所趋, WPS2000作为办公软件是一个理想选择。

  1. 事件回顾

  1999年4月28日,微软将亚都告上法庭;5月21日,亚都召开新闻发布会;6月1日,图书《起来—挑战微软“霸权”》第一次印刷;6月24日,亚都再次召开发布会,宣布全面购买金山公司的WPS2000办公软件;6月26日,中关村最大硬件供应商之一华旗资讯公司宣布:国产显示器最大品牌“爱国者”全面捆绑WPS2000软件;6月末,中国最大的电脑制造商联想集团的所有电脑与WPS2000捆绑完毕;7月6日,微软公司就起诉亚都一事召了新闻发布会。 

  2. 竞争背景

  中文办公软件大战的序幕确切地说是从1995年微软的Windows95进入中国后正式拉开的,当时微软的摇钱树offices在亚太地区一路过关斩将,横扫台湾、日本市场,原竞争品牌纷纷倒下。在中国内地,微软几乎得手了,原来的诸多相关的品牌纷纷倒在盗版面前,但是只有金山屡败屡战,虽然似乎市场份额减少了,但是公司通过以战养战的策略,不断扩大软件产品线,竟然越来越壮大起来,还从战争中学会了做市场,而且更让微软难堪的是,在世纪晋千的最后一年里,金山抢在自己前面推出了一个被中国软件评测中心等五家权威机构认定的“全面超越洋软件的WPS2000”。

  据国家工商局统计:在中国,像亚都这样规模的企业有400多万家,因此,中小型企业办公软件面临着一个很大的潜在市场;由于微软四处状告,客观上对企业启用物美价廉的办公软件无疑起到了一种促进作用。

  1999年年底,金山从个人消费市场向企业用户软件转型,并在今年年初推出适合中国国情的办公软件WPS2000。金山利用了“天时、地利、人和”的良机。但是,人们是否都能抛弃微软来购买金山的软件?金山公司、民族品牌WPS、传奇人物求伯君已经被视为民族软件产业的典型代表,进入企业办公软件领域以来,微软的同类产品价格从1999年的7000多元降到2000年初的5000多元直到4999元,虽然WPS面临压力,但带给用户的是实惠,金山无疑成为人们心目中的民族形象代表。

  何鲁敏说,关于“民族”二字能不能赚钱,亚都曾做过广泛的市场调查,结果是两个“二八开”,大约有80%的消费者不会因为“民族”这个词而多花钱,也就是说如果你的产品不好,不会因为“民族”二字掏钱买你的产品;但当国产产品无论在质量或价格上都优于或相当于外国产品时,80%的人是愿意购买民族产品的。“所以说,民族情结在消费过程中既存在又不存在。”

  亚都之所以最后选用了金山软件,用何鲁敏的话说,主要有三点原因:一是经过亚都测试,金山WPS2000完全适合亚都这样企业的办公需求;二是价格便宜,亚都能买得起;三是技术支持服务好。

  3.公关效应

  1996年,在操作《金山影霸》这个产品时,金山第一次引入了市场的概念。谈到金山的市场,就必须提到一个人——毛一丁(现为连邦公司公关部经理)。雷军当年为了邀请他加盟金山曾经“三顾茅庐”。因为金山那时根本没有市场,也不知道市场是何物。而毛一丁是当时中关村很少的几个知道如何做市场的人。毛一丁完全按照市场的方式操作了《金山影霸》,结果相当成功。这件事情给金山很大的震动,使得以前技术至上的观念得到了很大改变,了解市场需求成为产品开发最关键的步骤。从那时起,金山始终把市场的重要性摆在最突出的位置上。以王峰为代表的市场人员的加入,标志着金山已经开始了由技术型企业向市场型企业的转变。

  金山公司在巧妙地借用“亚都事件”,但却尽量避免给人以明显的炒作嫌疑,事件的发展如此自然而然。金山在这件事上表现得超脱而镇静,但是显然,金山利用低价位和民族情感,一举成为这次事件中最大的赢家。

  金山总裁求伯君指出,在盗版问题上,真正受害的软件公司不是外国公司,而是中国的企业。在6月24日的新闻发布会上,金山总经理雷军多次呼吁民族软件需要国人的关爱,打击盗版是金山从未停止过的口号。以此表明金山公司不是在煽动民族情绪,而是站在软件企业的公正立场上。

  在6月24日的新闻发布会上,亚都总经理何鲁敏特别指出,选择金山也是支持国产正版软件的发展。购买金山WPS2000产品是深思熟虑后做出的决定,亚都还将会陆续购买一些常用办公软件。只是考虑到目前的紧迫需求,决定先购买办公软件。亚都这次买进WPS2000采用了授权的形式,配备50台电脑大约支付了2万余元。WPS2000的市场价是900元/套,

  亚都却只花了400元/套的价钱就买下了。金山为什么在牺牲利益的情况下给亚都这么大幅度的优惠?相信不会是因积压货而折价,毕竟WPS2000在办公类软件销售中排行榜首。

  金山公司迅速提出中小企业办公解决方案来解决类似亚都购买正版软件问题,在以前已经推广了一两个季度,其中新华社、爱立信等机构已经采用了这套方案。对于国内企业,金山公司这套正版解决方案是非常具有诱惑力的,比如企业购买了软件后,18个月内所有的升级版本都是免费的,18个月后还能够享受18个月的优惠方案。通过亚都事件将WPS2000打入长期被微软Offices垄断的企业级用户市场。

  更巧合的是在亚都举行发布会后第2天(6月26日),中关村最大的硬件供应商之一的华旗集团宣布:国产显示器最大品牌“爱国者”也开始全面捆绑金山WPS2000正版办公软件以及金山的《决战朝鲜》游戏软件。实际上在今年年初华旗就向金山提出了捆绑销售的意向,金山态度并不明朗。但在各大媒体爆炒亚都官司的时候,金山意向突然明确,很合时宜地推出这一促销活动,共同将“爱国者—龙行世纪”计划延续到爱国者系列产品上。信息产业部软件管理司司长陈冲也发表讲话:计算机软件正版化乃是大势所趋,潮流所向,着眼于国民经济及信息安全等方面的原因,上级主管部门有责任加大对国产软件的支持,并应该大力提倡用国产软件替代进口产品。 

  4.策略分析:

  亚都公关人员评价说:“金山这次花了不到10万元,但达到了花100万元也达不到的宣传效果。” 

  金山从WPS到盘古组件,从WPS97到WPS2000,WPS与Offices就是国内字处理软件市场的龙虎斗,而且,金山长期处于被动的守势,亚都事件金山扩大市场份额和提升公司形象无疑是绝好的机会。虽然金山一再否认此次行动是对抗微软的市场手段,但是金山在此前发表的由5家国家权威评测机构出具的评测报告,根本就是对Office系统的正面叫板。这一系列的活动如此集中地聚合在一起,无论是巧合还是有意,但它最终形成了金山这次完整,甚至是完美的市场推广活动。 

  一个比微软公司规模小几千倍的金山公司,屡败屡战,如今竟站出来与微软正面抗衡。

  正如业内人士的评价:“金山公司不但在技术方面日趋成熟,而且具备了发展成为国际大公司应有的市场运作能力。”

  如果亚都侥幸获胜,金山和WPS2000也已经家喻户晓;如果败了,那么国内就会有更多像亚都这样的企业选择WPS2000,以逃避微软的“大棒”。无论胜或败,在微软与亚都的这场官司中,毫无干系的金山将别人的危机当着自己的来管理却是个真正的大赢家。正如许多媒体所言,亚都事件中“金山”是最大的赢家,但这次的成功绝不是偶然的,而是金山长期以来对市场运作进行经验总结的结果。

  

四、审判进程

  1999年11月18日,北京市第一中级人民法院开庭审理。从开庭前的迹象来分析,亚都可能使出以下几招:1.指控受“微软”委托的中联知识产权调查中心,到亚都办公地点调查取证是非法进入,基于非法取得的证据将不受法律保护,法庭有可能不予认定;2.亚都将就微软价格歧视问题提出反诉;3.亚都声称使用盗版软件系职工个人行为。

  然而,亚都的答辩观点出人意料:亚都集团从未非法复制、修改微软的任何软件,微软和公证部门取证的办公场所并非亚都集团的,亚都大厦除了亚都集团至少还有一家其它单位亚都科技股份公司。调查时公证人员询问的工程师不是亚都集团职工,而是亚都科技股份公司的。亚都科技集团不是本案的被告,微软明显“告错人”了,要求驳回原告的起诉。而微软公司一口咬定公证处的公证文书载明取证单位就是亚都集团。

  被告的委托代理人还称,微软对亚都科技集团的起诉,完全是恶意的,是在有意诋毁民营高科技企业。他引用1999年7月美国《财富》封面文章中比尔·盖茨的话来证明这一点。据被告提供的材料,盖茨这样说:“虽然中国每年的电脑销量为300万台左右,但人们不花钱买软件。但总有一天,他们要付钱的。只要他们想偷,我希望他们偷我们的,他们将会上瘾。因此,我们可以算出未来10年的某一天,我们将怎样去收钱。”

  亚都采取的是金蝉脱壳之计:如果微软告错了对象,亚都集团就反诉它赔偿名誉损失费,即使亚都股份公司因侵犯著作权败诉,也能保全一些面子。

  最后虽然微软同意庭上调解,但遭亚都科技集团拒绝。审判长宣布闭庭,另择日期宣判判决结果。结果是出乎人们意料之外的微软公司败诉。但是,事件并没有结束,微软公司将继续状告亚都科技股份公司。





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