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娃哈哈的通路管理


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 林峰, 访问人数: 13155


  由于地理环境的影响,W市的消费市场较为封闭,其市场操作也具有一定的特点。现以娃哈哈系列产品为例,将这一市场的通路运作阐述如下。

一、市场、超市

  1.理顺关系

  随着城市的发展和消费者收入的提高,消费者对购物场所的要求越来越高。因此,购物环境良好的商场、超市及配送连锁店逐渐成为产品销售终端的主要阵地形态。W市区的两家经销商也意识到了这一点,因而对市内各大商场、超市的争夺十分激烈。为避免恶性降价或其他不符合公司利益的竞争行为出现,公司出面将市内商场、超市进行协调分配,已经明确由两家经销商供货的卖场可以继续由他们供应,但必须分别列出详细名单并且相互承认,一般情况下不得向对方商场直接供货,除非对方没有做到后面第2、3条并获得公司确认。而对于尚未由两家经销商直接供货的商场、超市,可在供货价不低于公司限价的基础上进行公平竞争,或由公司与双方协商分配,然后公司进行业务人员和政策方面的配合,使双方能够直供各自的卖场。

  2.保证供货

  在明确两家经销商的直供商场后,双方市场经营责任也随之明确。当时,市区大部分卖场都有部分品种断货情况,其原因一方面是经销商未及时送货、补货,另一方面是自身也已断货。为此公司出面与双方达成共识,要求保证商场通路供货充足、及时,若总是出现断货现象,公司将拿出政策与人员辅助另一方取得此家商场、超市的直供权。当然,如果经销商能够做到供货充足、及时,公司也会有相应的奖励政策。

  3.做好陈列

  由于公司在W市实行经销制而不是直营,因此与各大卖场经营业务关系最密切的是经销商及其业务员,虽然公司销售代表在各卖场巡视时也会对产品进行标准陈列,但若想保证公司产品的陈列做到最好,则必须调动起经销商及其业务员的积极性。经销商可以使商场做到有货可陈,而业务员则是随到(商场)随(时)陈(列)。我们可以通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。

  上述政策,根据对象不同分为经销商和业务员两部分,两者相辅相成,缺一不可。业务员部分进行分值式评定,由五大板块组成,具体规则如下:

  (1)特殊陈列。即商场、超市内除正常货架陈列外,另有堆箱(堆地、堆头)陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货,可获得20分;若空无一物,则为0分;若陈列有缺货现象,则按产品摆放的丰满程度获得0~20分之间的相应分数。

  (2)正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成:

  A.位置分。以五层货架为例,如果公司产品陈列在黄金陈列线,即第二层,则得4分;若陈列在第一层和第三层,则得3分;第四层,得2分;第五层,得1分;若无货,则得0分。

  B.排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量,就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2个排面可得1分,4个排面得2分,6个排面得3分,没有排面得0分。

  C.排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个(板)可得1分,20个(板)可得2分,依此上溯。若数量不足10个,则得0分。

  D.相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳,可得4分;位置次之,可得3分;依此类推,位置最差,则得0分。

  E.相对面积分。若产品排面最大,则得4分;排面第二大,则得3分;排面最小,则得0分。

  评分方法为:每家商场陈列满分为100分,每月由经销商、业务员报商场名单,获得公司确认后,由公司销售人员每月到商场抽查3次进行评分,取平均值作为最后成绩。奖励办法:每一商场分值可奖励相应业务员人民币1元,若各商场全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币1000元。经销商部分奖励给负责经理,奖励金额与自己属下业务员获奖总额相同,即若属下业务员奖励总金额得满分共1000元时,经理也可同时获得1000元奖励。这样可激励业务员努力做好产品陈列并积极督促商场订货,激励经销商经理积极向公司订货并及时向商场补充货源。

二、批发通路

  1.精选二批

  虽然经销商今后工作的重点对象是各大商场、超市、连锁店,但就目前看来,批发户——零售店通路分销日常消费品的数量也不小,估计与商场的销量在伯仲之间。因此在近阶段,批发通路仍需认真做。考虑到经销商的实际情况和公司的政策,二批商的选择益精不益多,即选择那些拥有较多且稳定的、有一定资金实力、在固定区域销售、有送货能力的二批商,市内各区选1~2家即可。

  2.广开三批

  精选二批的目的,主要是弥补经销商分销能力上的不足,而广开三批是为了让产品销量再上一个台阶。W市约有4000家零售店,若想使他们都销售公司的产品,肯定需要大量三批商的参与。而三批商的开发,最直接有效的方法就是有奖促销。公司设定等级、奖品,在产品旺季到来之前,在二批商处广泛展开促销活动,吸引三批商前来进货,这样做一方面销售本公司的产品,另一方面挤占了竞争产品的货款,达到了完成销售、打击对手的目的。

  3.提高铺货

  公司产品最终要在零售点销售,而通过调查,发现各零售点普遍存在缺货情况。因此完成销售任务的一个增长点,就是提高产品铺货率从而促进销量的提升。方法有二:一种是通过广开三批,利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率;另一种方法效果较好,但费用较高,具体做法如下:

  (1)寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的二批、三批商。

  (2)划定铺货区域范围,以能在一周内完成铺货为宜。

  (3)抽出专人、专车进行铺货,铺货政策为每户零售点进一箱送两瓶(或其他奖励形式)。

  (4)批发户随货送上产品价目单及自己的联系方式。

  (5)对铺货零售点登记,以便公司检查奖品发放情况和日后及时补货。

  (6)公司对铺货的二、三批商有一定奖励,除了提供随货赠品外,还可提供2元/户的开户费(或其它奖励)。

三、关于冲货问题

  外埠产品的倒货行为多是以降价为手段,从而形成恶性循环,使分销商逐渐失去经营信心(没有利润可赚),最终致使企业失去整个市场。

  打击倒货行为一方面要靠公司从严约束,另一方面需要营造良好的市场氛围,使经销商能够一致对外也会取得较好效果。具体方法是:当市场上出现外埠产品低价倾销时,大经销商可迅速联手将其全盘买进,然后责令外埠经销商将产品原价赎回,否则以更低价全部销回其外埠市场。除非那家外埠经销商不愿再经营公司产品,否则一定会有所约束。      





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