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狡猾的索尼 7 上页：第 1 页 索尼狡黠的品牌战术 决心、底气都具备了，就缺招术这道东风了。 狡猾的索尼使出的招，笔者称其为“品牌加法”、“品牌联盟”、“品牌延伸”和“品牌体验”。 品牌加法：做加出来的市场 这是对出井伸之应对因特网世纪所提出新的变革理念的执行。 基于对电脑市场的调查，索尼决定加入这一竞争激烈的领域，和康柏、IBM等厂家角逐，在中国推出索尼笔记本电脑。 和其他笔记本厂家不同的是，索尼不是在原有市场中抢饭吃，而是开发一个全新的市场： 索尼将电话和便携式摄像机的生产包含进公司原有的VAIO个人电脑部门，通过这些可以将公司现有的摄像、电脑以及网络方面的技术有机地结合在一起，从而创造出具有索尼公司特色的崭新的个人信息技术产业，并占据了其中领先地位。 这就是被索尼称之的“加出来的市场”，是原来市场中没有而被索尼开发出来的那一块市场。 索尼VAIO笔记本主要针对个人消费，它不被商务需求所限制。索尼长于AV产品的制造，在VAIO中，融合了很多AV的功能，注重产品的娱乐性，产品也更为新颖小巧。它的消费对象集中于认可VAIO品牌理念，爱上网，着迷AV产品的人群。VAIO的这一模式推行得非常成功。 在索尼的业务构成中，电子业务占了60%左右，影视、音乐、游戏等娱乐业务与互联网、通讯和金融服务各占10%。可以这么说，按照索尼的“品牌加法”，索尼把不同的业务资源融合，就能创生出一个个全新业务，实现1+1>2的附加价值，比如金融和互联网融合到一起就催生出“网上银行”等等。 品牌联盟：他山之石可以攻玉 品牌联盟即是索尼积极地与拥有共同发展理念的企业进行的弹性联盟（战略性合作关系）。索尼旗下很多产品如今已经将这种弹性联盟发挥得炉火纯青。 为了更有效地提升索爱品牌的影响力，强化其时尚特色，2004年索爱不断拓展与各领域知名品牌的深层合作。2004年初，索爱信与著名时尚品牌edc联手为其新机Z208打造了14款可换彩壳，同时在Esprit展开了宣传活动。4月中旬，索尼爱立信又与娱乐巨人迪士尼、影像巨头柯达携手，联合展开了为期一个月的促销活动。同时，索尼爱立信与星巴克联手，将索尼爱立信相关产品信息在星巴克遍布北京、天津的42家连锁店进行展示。 索尼还将联盟拓展到了汽车领域。2004年5月，索尼和福特强强联手打造05款福特 Focus ，首次在北美地区将索尼品牌音响系统在福特原厂内组装进汽车，让Focus的驾驶者在无与伦比的索尼音响体验中，享受到此次品牌联盟所带来的好处。 索尼的品牌联盟甚至还包括激烈的竞争对手。随着以等离子电视、液晶电视为代表的平板电视市场迅速启动，索尼与富士通合作开始推出等离子电视，又与韩国三星共同打造液晶屏生产线，同时，自己的OLED最新薄型技术也在紧锣密鼓地研制当中，再加上索尼在LCD背投电视的传统优势，品牌联盟让索尼几乎备齐了所有高端彩电产品类型。 其它的诸如与飞利浦共同打造存储卡新市场，与英斯泰克合作转播车业务成功中标唐山电视台等等品牌联盟案例更是不胜枚举。 品牌延伸――低下“高贵”的头颅 一直以来，索尼都是以一种贵族的身份自居，高傲的心态让它的眼睛只盯住了高端市场。索尼以往对中国市场份额追求不高，利润追求却过高，所以销量一直排在第五六位。随着三星、LG等韩系企业纷纷加重中国市场砝码，索尼开始反思自己的策略。 2004年6月8日，索尼在全中国范围内推出最新款的价位为2000元以下的AR29英寸贵翔彩电，开始其品牌延伸的低端市场发力。索尼此番主动发动价格攻势，也标志着其彩电一向强调的高端定位策略发生了根本的调整。 在中国彩电市场，索尼曾多年稳坐销售额和利润老大的宝座，并曾创下50万台索尼彩电利润超过长虹500万台利润的奇迹。根据索尼掌握的资料，虽然数字高清彩电正逐渐成为市场主流，但纯平彩电仍有极大市场。以29英寸纯平彩电为例，目前市场平均价格为1900元，占据的市场份额超过30%。近年来由于三星、LG等韩国品牌不断蚕食其市场份额，在完成了对中国中高端彩电市场布局后，此次索尼在纯平上大动干戈，无疑还是为扩大市场份额。 与此同时，2004年索爱也将目光瞄向了二类甚至三类城市，全力和渠道代理商、甚至运营商、内容提供商一起站稳这类市场。 被索尼收购的爱华品牌2004年重出江湖，则以两款数码音乐播放器XDM-S500和XDM-S700新品的中国市场全球首发，和简洁、年轻、动感的全新定位，弥补了定位于高端市场的索尼品牌遗漏出的年轻市场。 品牌体验：有梦就有未来 品牌体验应该是索尼最狡猾的一招，这样频频的体验营销方式，既丰富了中国人的生活，也实现着自己的宏伟梦想。 2004年6月23日，索尼（中国）有限公司新设于上海淮海路上的体验型展示厅Sony Gallery正式开幕典礼隆重举行，井伸之先生与安藤国威先生专程来到上海为开幕式剪彩，并宣布了展示厅的中文名“索尼梦苑”。 从2000年北京东方广场的“索尼探梦”开始，到2004年上海淮海路上的第二家“索尼梦苑”，索尼凭借对事业的不断追求，正一步步构筑起了在中国的梦想王国。透过色彩缤纷的玻璃洞我们看到的不只是迷幻的影像世界，更多的是孩子们无限好奇的心。 品牌体验，为索尼带来了无穷的品牌知名度、好感度和美誉度，并进一步维系了众多索尼追随者的忠诚度，同时，这也帮助索尼很早就笼络了一大批未来的消费客源，其实，这才是索尼真正的梦想所在。 索尼的可贵就在于坚持和真诚，也许很少会有外国公司会像索尼这样，但有一点可以肯定的是，索尼的未来比它们看起来会更长。 案语 排除民族情绪，索尼的狡猾实实在在应当为现时大多本土品牌的一面镜子，比如索尼认为：产品1％的不合格，其结果往往和产品100％的不合格是同样的，万分之一的差错，也会关系公司的命运，也应杜绝。可以有“愤青”，但万不可有“愤企”，商战最终讲的还是实力，不是耍耍两片嘴泄泄恨就万事大吉了。 在此也奉劝真正友好的日资企业几句箴言： （1）中国市场存在着一定的特殊性，本土化战略的根本就在于中国消费者的认可，同时还要使自己真正地融合到中国市场和中国的文化环境中去，切勿发生“丰田霸道”、“立邦漆”之类的事件。 （2）在不遗余力地发展自己的先进技术优势的同时，更应该专注于在中国市场品牌形象与公共形象的树立，以品牌优势来稳固消费群体，而不是自以为牛皮的“高傲”。 （3）产品战略在中国具有长线意义，日企的技术创新都应该立足于中国市场需求导向， 在技术上不要太抠和太自闭，就是因为抠住一点技术不放，中国京沪高速铁路的巨单日本人一直拿不到，这就是个教训。 原载：《中国品牌》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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