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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 出井伸之是怎样终结索尼神话的?

出井伸之是怎样终结索尼神话的?


中国营销传播网, 2005-03-26, 作者: 刘晓荻, 访问人数: 3835


  今年的奥斯卡颁奖晚会上,索尼美国执行长霍华德·史俊格的手机突然响起,电话另一头是他的大老板,远在太平洋彼岸的索尼公司执行长出井伸之,出井告诉史俊格做好接棒的准备。紧接着,3月初索尼便正式发布这个消息,引来全球一片惊讶。对于明年将满60岁,身为全球娱乐电子龙头的索尼,不会说几句日文的史俊格,成为了这家日本国宝企业史上首位老外执行长。  

  索尼到底哪个环节出了问题?

  索尼就是靠产品创新取胜,没有创新的产品,就不是真正的索尼。出井的十年时代,索尼少了划时代的创新产品,历史会记上这一笔的。

  索尼的历史,就是一部电子产品的创新史。细数索尼的历任执行长,都推出引领潮流的创新产品,因为索尼的精神就是“惟一”。索尼的第一任创办人盛田昭夫,他行销的索尼随身听(walkman),风靡全球;第二任,短暂接班的盛田昭夫妹婿岩间和夫,研发了CCD(带电耦合装置——CCD是一种可以“看到”颜色,并将之换成电子脉冲的半导体),使索尼得以在80年代率先推出摄录像机;第三任大贺典雄,他让索尼与飞利浦合作推出CD,让索尼的CD随身听延续晶体管收音机的霸业,更在他任内推出了电视游戏机Play Station(PS);但,第四任的出井伸之十年任期,他少了索尼最独特的创新产品。

  其实出井伸之也深知,索尼的核心就是不断的创新。接班后的他曾说:“井深先生是晶体管小孩,盛田是随身听小孩,大贺先生是CD小孩,而我们必须是数字梦想小孩。”因此,出井提出了“Digital Dream Kids。”的索尼新远景,让索尼再从娱乐版块跨入数字时代的各项网络应用。

  喜爱开保时捷跑车狂飙在东京街头,出井常常让他的秘书冒冷汗。对手的叫阵,他自然毫不示弱。2003年5月28日,出井在索尼的经营方针说明会,以具体数字表示:“到2007年3月期为止的获利率,将订为全营业额的10%”。但席上的一位董事听了大吃一惊。根据日本《钻石周刊》的报道,这位董事也记得在不久前的董事会上,担任索尼外部董事的日产汽车执行长卡洛斯·高恩曾表示,为达到获利率10%的目标,索尼必须进行相应的企业体质改造。但董事之间并未对此进行过讨论,因此完全想不到这数字会在这种情况下被公布。以索尼目前2.5%的获利率来说,这数字怎么看都像是天方夜谭。

  去年的4月24日,索尼公布前一季亏损达十亿美元,引发了“索尼震撼”。索尼股价因此连续两天跌停板,日经平均股价也刷新了泡沫经济崩溃以来的最低纪录。出井宣示净利率要达10%的发言,听来让人不无狗急跳墙的联想。

  索尼的一位外部董事则透露:“如果最后结果距离10%过于遥远,董事会里的人事委员会,将被迫做出大动作”。摩根富林明日本基金经理人吕静莹则表示,持股高达40%的外资所加诸的压力,也是出井下台的原因之一。今年1月20日,索尼去年第四季纯益的预估,再度下修为600亿日圆,预估获利率约只有1.5%,距出井宣示的10%目标,已经亮起红灯,而这也成了出井提早交棒的原因。  

  什么原因让索尼获利滑落,更遭受对手的进逼?

  首先,占营业额60%以上的消费电子部门积弱不振。与前一年同季相较,2004年第三季的营业额衰退达23%;尤其是在占有整体营业额四分之一的日本市场更是陷入苦战,同季的营业额要比前一年衰退了13%。

  除了激烈的削价竞争,缺乏独具魅力的商品,也是造成这场惨剧的一大主因。业内人士分析认为,是因为索尼太久没有令人耳目一新的独创了。在日本境内,索尼正面对松下执行长中村邦夫全新的Panasonic全面战争。  


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