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索尼:重拾技术


经济观察报, 2005-09-05, 作者: 常怡徐正辉肖可, 访问人数: 2377


  电子产品制造商索尼正试图重新找回技术巨人的感觉。

  8月24日,索尼在北京及全球同步推出了以“BRAVIA”为副品牌的液晶电视,索尼几年中一直摇摆不定的彩电产品战略也由此确定:退出等离子电视,专攻液晶产品。“BRAVIA”被索尼寄予了厚望,希望能借此挽回索尼在消费电子领域的品牌优势,以迎接其60周年生日。 

  电视老大的失落 

  很长时间,索尼都是世界市场上毫无争议的电视老大,索尼的辉煌来自其旗下一个又一个技术独特的产品。然而二十世纪末的一次不成功的转型,让索尼在短短几年内就失去了这个位置,技术优势的丧失使其失去了跟随它多年的消费者。 

  “我们是2001年开始卖索尼电视的。”家电经销商北京大中电器的张勇在24日接受本报记者采访时表示,“然而卖得并不理想。主要是价钱较高,平均在6000元左右,另外其品牌认知度的降低也是其销量不理想的原因。”据悉,大中在北京拥有55家连锁店,每月索尼电视的销量在6000至7000台之间,销量在彩电品牌排名12、13位。而夏普、松下、三星等老对手的销量则都遥遥领先索尼。 

  作为顾客的直接面对者,家电经销商们已经敏感地察觉到了索尼的问题。 

  “索尼的销量在彩电品牌中排名在10名左右,外资品牌中夏普、松下、三星等销量都好于索尼。”北京苏宁电器彩电负责人王军在接受本报记者采访时认为,由于是高端品牌,所以价格高并不是其主要问题,索尼的关键问题是几年都没有好的产品出台,是企业战略方面的问题。

  自1998年前推出了“贵翔引擎”技术后,索尼在电视技术研发方面似乎停顿了下来。于是在这七年中,索尼失去了平板电视的大片市场,然而今天平板电视又恰恰成为了主流方向。现在,当人们提起液晶电视,三星是第一品牌;在等离子彩电市场,先锋、日立的技术已超越了索尼,目前先锋和索尼在日本国内的销售比达到了4:1。同样,索尼在家电领域的老对手松下电器和夏普,也凭借着平板电视等产品大幅提升了公司的营业收入。 

  面对众多对手的紧逼,索尼在消费领域的品牌优势正在逐渐丧失,这已经完全颠覆了索尼当初赖以成功的运作模式。 

  欲在中国拾旧梦 

  “BRAVIA标志着索尼电视进入了新的篇章。”索尼中国消费电子营业本部市场总部副总经理奥田利文24日接受本报记者采访时表示,“我们希望以此能够有机会重新领导市场。” 

  “中国市场对索尼非常非常重要,”索尼日本总部消费电子事业本部副本部长大川聪紧接着表示,“甚至将成为索尼全球最大的市场之一。所以我们首先在中国撤出等离子产品,因为液晶比等离子更有前途。” 

  索尼尤其重头推出BRAVIA“晶极光”电视,即3片液晶背投,并通过技术对比宣称,标准清晰等离子实际仅有30万像素,而索尼的晶极光电视清晰度却达到100万像素以上,使用第七代液晶。此外,在电视厚度和重量上,液晶背投也不比等离子逊色。“是大屏幕市场上推出的最优技术。” 

  “我们相信,2006年BRAVIA系列产品的销量将超过贵翔,成为索尼彩电最重要的产品。”索尼中国公司消费电子营业本部销售副总经理谢飚表示,“其中50寸的液晶背投在中国市场的价格将在2万元以下。我们虽然不以价格战为策略,但不能离市场价格太远。”据悉,目前松下、三星50英寸等离子价格在5万元左右。

  7月底,索尼公布了2005年第一季度财报,在截止于6月30日的一季度里净亏损73亿日元(6520万美元),同时宣布,由于电视价格急剧下落以及重组成本超出预期,公司将其全年度的盈利目标降低了将近90%。在过去6个季度中,索尼电视事业部已经有5个季度出现亏损(像大多数日本企业一样,索尼的会计年度始于4月份)。 

  在全球彩电业务都亏损的同时,虽然并不理想,但索尼在中国的彩电业务居然顽强地保持了盈利。“我没有办法公布各个产品的业绩,但我可以告诉你,索尼在中国的彩电业务没有亏损。”索尼中国有限公司总裁川崎成一在接受本报记者采访时明确表示。 

  与老冤家握手言和 

  要改变自己在彩电领域甚至整个消费电子领域的不利局面,索尼明白必须补上平板电视这堂课。 

  索尼选择了最简单、经济的一条路:合作,合作的对象就是其成长最快的竞争对手三星。 

  2003年,索尼与三星在韩国合作投资20亿美元新建了一个液晶显示器工厂。这是世界上最大的液晶显示器工厂,它不但可以巩固三星在全球液晶显示器市场中老大的地位,而且将增加索尼液晶电视市场的份额。 

  “这个液晶显示器工厂将在最近正式投入使用,以后索尼的所有液晶显示器都会在这个工厂生产。”索尼日本总部消费电子事业本部副本部长大川聪24日告诉记者,“我们将生产第七代液晶显示器,它将比第六代液晶显示器有很大的飞跃。” 

  与三星的合作无疑为索尼提供了一条降低成本的途径,同时通过合作,索尼还进入了其原来并不擅长的液晶显示器和内存芯片等多个领域。在合作生产的同时,索尼和三星还共享部分专利,降低了彼此之间的专利权跟踪成本。在过去6年中三星在美国注册的专利数量已经有5年超过了索尼。 

  三星投资关系部主任Woo-Sik Chu表示:“索尼是全球少数几个知名品牌之一,我们从它身上学到了设计经验与市场技能。而索尼也想从我们身上找到品牌快速发展的原因。”
       本文由 经济观察报 授权转载,版权属于原出版人



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