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以剖析的观点学三星


中国营销传播网, 2004-12-03, 作者: 叶秉喜庞亚辉, 访问人数: 4384


  三星近几年来已经成为光彩夺目的明星。这个源自韩国的品牌,在全球企业史上几乎创造了一个神话。2003年,美国《商业周刊》刊登世界权威品牌咨询公司Interbrand评选的2003年度世界品牌价值排名100强名单,三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景:自2000年以来,三星品牌开始发力,从2000年的43位(52亿美元),2001年的42位(64亿美元),2002年的34位(83亿美元),到2003年的25位(108亿美元)。而今年的《商业周刊》的数据显示:三星2004年已经上升到22名。仅以1位之差排在索尼之后,成为亚洲第二大品牌。

  此前,三星也曾一度是廉价货的代名词,模仿别人的技术,制造大量缺乏灵感的廉价产品;三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式,在国际市场上没什么地位和影响力。而此种境况,也是中国电子企业过去和现在的生存状态。那么,是什么改变了这一切?

  国际化,边学边唱

  从1997年的发力到现在的崛起,三星给急于国际化的中国企业迷一样答案,成功国际化的标志到底是什么,如何才能够真正迈向为国际化?

  三星国际化经营历程的启示 40年前的三星曾经重复着中国目前许多企业的方式,1969年三星还是给三洋以OEM的形式给供给产品,这或许是三星国际化最开始的雏形。直到1993年,三星才认识到只有国际化和复合化才能提高企业自身的竞争力。三星陆续将国内的生产基地转移到生产成本具有比较优势的国家和地区,还将研发、设计、研究所等都逐步迁往欧美发达国家,以跟踪最前沿的技术。三星在1993年大规模提拔了一批在海外经营中具有丰富实战经验的人才,晋升在海外技术方面具有特长的人才。

  作为韩国出口企业的先驱,三星的经验值得好好研究。三星最先选择在美国和德国建立销售机构有一定的必然性。上世纪五六十年代的韩国和美国的政治、经济关系密切,而且美国技术开发领先、市场容量大、市场自由度高,这些都给三星提供了机遇。而德国电器制造业长久以来尽显欧洲产品的精致、卓越和华贵之美,选择在德国突破欧洲市场也显示了三星初生之犊不怕虎的勇气,而三星得益的不仅仅是电器产品的潮流和市场的信息,更加获得了融资方面的便利。八十年代在美国、德国率先设厂,三星赢得了以后在北美自由贸易区、欧共体(现在的欧盟)的容量巨大的成熟电子电器消费市场。在东南亚的泰国、菲律宾等地的合资机构则是考虑到地缘优势和东盟市场。以三星对中国的投资为例,中国已经成为三星公司全球发展战略的重要一部分,也是除韩国外全球最大的投资对象国。在过去几年内,三星对中国进行了大规模的投资。2003年末,三星设立中国总部属下生产企业近30家、投资公司1家、销售企业16家、研发中心1家、售后服务中心1家,员工人数达到3万4千名,总投资额近24亿美元,到中国发展事业的三星子公司达到14家。三星一直把工作重点放在已经投资的企业经营正常化、扩大企业生产规模及对其技术改造的投资等方面。三星计划以后对其具有优势的领域,如通信、半导体、电子零部件、保险、证券等进行投资,并且将三星的新技术及先进经营理念转移到中国,不断扩大事业并稳步成长。

  有进有退。在进行国际化的同时,三星也在调整自身没有比较优势的产品,比如由于中国市场微波炉竞争相当激烈,使得三星微波炉在中国已经没有任何优势而言,三星就干脆把该工厂转移到了东南亚其他生产成本较低的国家。

  当前,中国的一些优势家电企业已经开始跨国投资化的进程。但是,一些不和谐的音符似乎占了上风:多数企业在东南亚地区、俄罗斯、美国等国家争抢独木桥、狂打价格战;最近一两年,美国等国家针对中国的反倾销战略,使中国诸多家电公司陷入困境。学习和揣摩国际商贸规则和行销策略对于中国将要走出国门走上国际舞台而面临国际化竞争的企业来说,是当务之急。 


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