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三个步骤搞掂销售


中国营销传播网, 2004-11-30, 作者: 程烈, 访问人数: 9145


  销售作为获取投资回报的唯一手段已经历了几千年。然而到了今天,人类正面临着前所未有的销售挑战!因为产品过剩,因为传播过度,更因为购买者与销售者的地位发生了改变。

  当消费者不失时机地利用展现在面前的机会时;当销售者提供给消费者应用的工具时;消费者开始主宰了交易。销售者必须更清楚地了解他们的顾客,因为权力的天平已经倾向了消费者,他们的期望值越来越高,而他们面临挫折和失望的忍耐力越来越低。消费者正在改变着购物的感受,所以销售者必须尝试新的销售方式。

  我们在对营销实战步骤研究的基础上(参见“营销实战中必须经历的八个关键步骤”),基于“以顾客为中心”的基本思想,结合中国本土企业产品与服务的现状,归纳出达成销售的三个步骤。与以往的销售方式不同的是,新的销售流程将主要针对“顾客交易承诺”的激发与管理,而不再仅仅强调对“销售者承诺”的管理。一切的销售活动将围绕:“让顾客满意”与顾客商业采购承诺的直接对接。

  步骤一:认准交易对象

  销售透视1:

  张经理是某IT公司的销售主管,负责销售网络通讯产品,他和北京的一个客户已经有了二个星期的接触,对方表现出态度很随和也很热情,这让张经理很高兴。对方邀请张经理参加他们正在进行的一个项目的招标,张经理熬了三个通宵完成了标书并亲自将标书送给对方的经办人,同时借着招待对方的机会展开攻关,许下一些承诺。对方答应给予关照暗示这个项目由他全权负责,让张经理等待,并承诺下周给答复。

  第二周对方的答复是有些细节需要修改,让张经理做个补充报告。同样承诺下周联络。

  张经理按时递交了报告,对方又提出需要做个小范围的演示,并暗示对方有重要人物参加。张经理在公司的业务会议上将这个项目作了汇报,并充满地信心表示有很大的成功把握,同时请公司给予更大的支持。公司当即决定抽调人员及项目经费建立项目组,由张经理全面负责。销售总经理与张经理还一同拜访了客户,以示公司对这个项目的重视。

  以后张经理与对方通了几次电话,对方表示目前正在筹备一个重要的会议,希望张经理等待一段时间。然而一个月过去了张经理还是没有等到对方的消息,不过基于前一段的良好感觉,张经理还是决定继续等待,项目组继续收集相关的资料做好实施这个项目的准备。又一个月过去了对方还是没有消息,张经理感到一丝不安。张经理拨通了对方的电话,对方告诉他因为公司策略的调整这个项目展示被停止了,同时对张经理前一段的工作配合表示感谢,最后承诺如果启动这个项目一定给他们做,但至于什么时候做现在还不能确定。

  放下电话张经理感到莫名的无奈与失落。三个月来他们已经尽的很大的努力,以至于没有精力干别的事。而现在更棘手的问题是:项目组是否要解散?是否还要继续等待?如何向总经理汇报?……。 

  我们有太多销售人员都在重复着张经理的故事,虽然他们非常的敬业、有很好的沟通能力、有很好的专业知识、有很强的服务意识和很好的服务水平。但他们就是没有成功,交易成交的机会似乎很近,但一下子又变得很远,就像一个美好的“梦”。

  原因可以有很多,但最关键的是他们对客户的“交易可能”没有进行及时有效的判断。因为客户“交易可能”的导向标不是客户的态度而是每一次与客户接触之后客户的投入程度,也就是所谓的“客户交易承诺”。为了使大家更直观地理解这个概念。我们先对所谓的客户进行一个剖析。

  客户分为三类:销售机会、潜在客户与成交客户。

  销售机会:

  你愿意与对方交易,而对方无此意愿的顾客。虽然你认为对方应该有需求。

  潜在客户:

  已经承诺为了达成交易与你交往的顾客,这里的承诺将不仅仅在于口头的承诺。对方已经为了达成交易进行了投资。这种投资可以包括:时间、人员工资、设备、招待等等。

  成交客户:

  已经付了钱的顾客,或者已经在使用你提供的产品或服务的顾客。他可能成为你其他产品或服务的销售机会或潜在客户。  

  显然,这里划分客户的标准是以客户的“交易承诺”为标准的,也就是说以客户的投入为标准划分客户。或许大家认为一个“悖论”产生了:你是去赚客户的钱怎么可能让客户先投入呢?原因很简单,大家把销售及“以客户为中心”都理解错了。

  要理解销售就要先理解客户为什么要采购。就所谓:买“钻子”是为了要“孔”,那么要“孔”是为了什么呢?或许要按空调,那么按空调又是为了什么呢?因为人们感到太热或太冷。。。原来人们采购的目的是为了解决那些依靠自身无法解决的问题。所以,销售的意义就在于:通过提供给人们解决问题的能力而获利。

  由此看来,“以顾客为中心”就是以顾客需要解决的问题为中心。而不仅仅是文学意义上的“顾客”。理解了这一点,那么销售者的提供与顾客的需求才可以在一个更加宽广和直观的商业范围内得到对接:顾客为了解决自身无法解决的问题,“投资”寻找解决的途径与方法,并希望在商品市场上得到满足;销售者根据顾客的需求进行投资设计解决问题的方案与工具。这两种投资的方向如果是一致的,那么销售就将获得成功,否则将导致销售的失败。而鉴别是否可能成功的标志就是:顾客是否继续和销售者共同投资。所以,销售的关键就是如何引导顾客继续在“你”的方向上投资,顾客投资越大越不容易转向其他的销售者,除非顾客已经找到其他更好的解决问题的途径。

  销售者一旦明白了这些理念那么所有的销售组合将随之而改变。

  所以,步骤一:认准交易对象的内容就是:在辨别客户是否有需求的基础上,通过对客户每一次投入的判断,决定是否有进一步交易努力的必要。如果在正常的销售周期内,客户做出了有利于进一步沟通的承诺,那么他还是你的交易对象;如果,无论销售者如何努力对方没有做出进一步的承诺,那就应该尽早放弃。

  蕴涵在步骤一里的销售定律:激发顾客的交易承诺是成功销售的基础。既成事实总比海誓山盟来得可靠。  


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