2004年07月22日

　　王先生：

　　您好！

　　贵公司所碰到的问题，从本质上来看应该是新品如何开发市场的问题，正如你所说，许多中小企业像贵公司一样，都乐意采取区域代理商运作的方式借力上市，但由于生产商资源状况及代理商自身经营能力的差异，新品推广难免强差人意，如果营销管理人员甚至一线业务人员还普通存在望天昐雨的盲目心理，他们就会对产品在市面上销售的真实情况更多地寄予猜测和假想。这一切显然会进一步误导公司市场策略的制定。针对贵公司的情况，我想从渠道创新的角度来谈谈新品上市的策略及方案。

　　贵公司最初采取电话营销和代理商制来运作产品市场，策略的本意显然降低推广费用和迅速扩大销售区域，但这种运作模式最大的弊端就是管理粗放，可控性差。而贵公司准备采用的另一种推广模式，不仅是你所看到的费用大、风险大，更严峻是很快导致企业失血，出现现金流“枯竭”，因此，对于中小企业来说，此招慎用。

　　从我的营销管理实践来看，贵公司产品的销售卖场和终端具有广泛性，超市、商场、社区便利店、婴儿用品专卖店都可以销售，甚至只要通过营销人员的努力，社区药店及社区保健站都可以进入（打着强化婴儿护理与保健的旗号），在这方面其实已有化妆品进入药店热销的先例。（他们打着产品质量有保证的旗号）。基于此，我认为贵公司在制定市场行销策略时可抓住“点多、面广、现金、管理”四个核心要点来组建市场网络和打开销售通路。

　　点多：点多的含义在于加强深度分销，建立直营经销终端，而不是拘于代理或总经销，从实际操作来看，将产品大面积地铺货任务交给代理商去操作不太具有可行性，一是他的铺货能力有限，二是他的操作空间有限，三是他不愿意冒险铺货赊账的风险；所以干脆将代理商的利润差价直接留给经销终端。

　　面广：如前所述，贵公司产品经销面不应始终着眼进大商场或大超市，虽然都知道进店后销量可观，可也要想想各种促销费用及进店费用同样可观。看看妈妈或奶奶们经常在社区便利店、社区超市、社区保健中心、社区药店进入，就要想想贵公司产品的销售终端应该在哪儿，“购买从密切接触中开始”这是显而易见的道理。

　　现金：与经销终端做现金交易是让许多业务人员头疼的事儿，不过，要想让经销的终端乐意现金交易，也需要公司营销管理层抓住经销终端的重要心理做一些巧妙设计。经销终端乐意做现金交易的几个心理无外乎利润大、有赠品、不愁卖、不要求进货量。那么针对他们的交易心理在制定经销价时，可比代理价高但比铺货价要低许多，另外还可根据进货量实行进几送几或进货配货的奖励政策，最后还可以约定一月售完货，若干促销费返还等等。

　　管理：在某一地区，如果建立起来的的直营终端较多，贵公司就会因配送数量或时间而出现物流配送危机，这时候的解决办法就是建立层级客户管理体系，由上一级的客户向下一级的客户进行配送，从而赚取配送差价。举个实例，某企业在全国各中小城市建立直营经销终端，他将客户层级分为：零星客户、一星客户、二星客户、三星客户、四星客户。对不同层级的客户进货价都是统一的，这样避免乱价，但每个客户都有相应的层级标准，零星客户进货无限制，哪怕进一盒产品都行，而一星客户则要求进二件货（一件60盒），然后赠送一件做奖励，二星要求进三件货，赠送二件，以此类推。这样，一星以上级别的客户实际上获得了不同的优惠价，当零星客户出现要货时，公司随时可以电话通知一星以上级别的客户去送货，从而较好地维护了数量庞大的经销终端，化解公司的物流配送压力。

　　综上所述，贵公司若按照“创新现金分销、创新终端层面、创新客户管理”的基本思路去重新制定产品的市场策略，我相信产品销售前景会越来越好！

　　原载：《销售与市场》杂志营销版2004第九期　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京海辰金康科技发展有限公司总经理，电子邮件： teller@vip.sin.com

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