中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 产品卖不动,问题出在哪?--成功营销的7大密笈

产品卖不动,问题出在哪?--成功营销的7大密笈


中国营销传播网, 2004-11-26, 作者: 桑迪营销机构, 访问人数: 40665


  营销没有规则,执行自有标准。近年来,在医药保健品领域,成功的品牌屈指可数,而且区域品牌开始多起来,短命产品依然存在。随着药企GMP认证的顺利通过,企业花了巨资改善硬件环境,而相应的营销软件没有提升,不少老总、营销主管开始为产品寻找出路,相当着急且十分茫然,四处求方寻找解药。

  桑迪营销机构追踪十年来的医药保健品营销动态发现,成功产品无外乎六个力的排列组合,即产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力,只要满足其中任何三个力组合,该产品就能畅销一阵子。要想长期畅销,做出品牌,必须是六力的完美组合,这就是桑迪营销机构提出的品牌营销6力方程式定律!

  9月4日,在青岛举办的第39届全国新特药品交易会期间,国药展览有限责任公司、国家食品药品监督管理局培训中心和北京商帅天诚管理研究院,针对北京大学、人民大学的EMBA学员,特邀桑迪营销机构首席咨询官张继明先生作专场营销讲座,就品牌营销实战的成功方法,作出精辟阐述。以下就是演讲内容的摘选部分。  

  卖点与卖法

  营销的落脚点就是大量地卖货。怎么个卖法其实就是一个方法问题,也可以理解为营销模式,营销手法。

  不同的卖法有不同的结果。同样的药品,哈药以高空电视广告拉动为主要手法,取得了巨大成功;速立特以社区推广为主,建立肝病康复中心,专家免费作个性化治疗指导,定期开展各种康复活动,在肝病市场创造了空前的成功。

  从卖点与卖法的作用上我们可以看出,营销关键要看卖法!卖产品还是卖品牌,是企业营销层次的分野。

  从策划产品到策划企业

  在药品市场,经常能碰到这样的怪现象:好产品未必就有好市场,一般的产品却冷不丁地火了。

  如全国有那么多企业在生产经营六味地黄丸,成功的也就同仁堂、宛西仲景、九芝堂、汇仁集团等,多数企业市场前景并不乐观。这是在卖法上出了问题。

  我们知道,脑白金是褪黑素、低聚糖的组合,从产品本身来看,没有太多神秘的东西,国内外有很多企业在生产这类产品,但脑白金取得了空前的成功,主要是卖法得当。近两年卖得红火的张大宁以及被炒得沸沸扬扬的肠清茶,从产品本身来看并不算特别出奇,但销售真的不错。由此看来,做营销策划,不是仅仅有一个好产品就行了,还要整合企业资源,策划企业,将企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力与产品力有机融合,才能保证产品的成功。

  将弱需求转化为强需求

  需求是产品成功营销的基础。如果没有需求,产品谈何销售?

  需求可分为弱需求和强需求。如降血脂市场,单纯从降血脂的角度推销产品,在目前市场尚未培育起来时,绝大部分会败走麦城。在医药保健品市场拥有丰富经验的原太太药业(健康元)和盘龙云海,他们分别推出的汉林清脂和诺特参,都没能在市场上一炮打响,原因就在于他们没有把弱需求变为强需求。

  降血脂是一种弱需求,高血脂患者如果没有发展到心脑血管疾病时,大都会觉得可用可不用。而如果将高血脂的危害讲深讲透,让消费者真正了解高血脂将引发的严重后果,消费者才会有需求的迫切性,即强需求。例如:每天清一清,血脂不再高(弱需求);人过五十五,血管不能堵(强需求)。

  两年前,我一直在关注打鼾产品。当时产品的宣传只是将“打鼾”提升到“疾病”的程度,这样实在难以打动众多“鼾友”的心。现在,打鼾药品的宣传策略又调整了,将需求进一步强化,与“死亡”相关联,相信会引起更多的“鼾友”及其家属的重视。

  从炒作产品到炒作人

  作为处方药的营销推广,专科门诊及电台、电视的科普专题讲座等形式一直是非常有效的沟通途径。通过专科门诊,可以将一个难以在大众媒体宣传的处方药进行面对面的传播。最近有一个藏药,因是处方药,不能在大众媒体上宣传,企业采用民族药特色专科门诊的方式,将产品信息巧妙地融入门诊广告中,通过大众媒体传播,炒作神奇藏药,炒作活佛,以此宣传产品的神秘特色与差异点,居然也收到了很好的效果。

  近两年来在补肾市场杀出的黑马——张大宁,是以专家命名的产品。该产品的研发人张大宁具有国际中医肾病学术会议主席、中国中医药研究促进会会长、肾病学会主任委员等炫目的头衔,并兼任香港、澳门、天津等地4家中医院的院长,是受国家表彰的肾病医学专家,宇宙中有颗行星就是用他的名字命名的,央视《东方之子》、《焦点访谈》等权威栏目都对他作了专题报道。把这样一个声名显赫的人物推出来炒作,自然比炒产品不知要强多少倍了。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*卖不动:透过现象找方法 (2006-08-04, 中国营销传播网,作者:郭旭)
*产品摆上货架卖不动怎么办? (2005-10-11, 中国营销传播网,作者:丁永征)
*“产品摆在货架上为什么卖不动”原因探析 (2005-08-17, 中国营销传播网,作者:毛小民)
*中小企业,新产品成功营销的“六种武器” (2004-02-26, 中国营销传播网,作者:李铁君)
*需求导向下的几种成功营销模式 (2002-01-24, 金鹃广告,作者:夏明智)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-06-27 05:11:24