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产品卖不动，问题出在哪？－－成功营销的7大密笈 7 上页：第 1 页 细节决定成败 在整个营销体系中，每个环节都很重要，尤其是对一些细节的处理，稍有不慎将会影响全局。1b 很多人将三株的失败，归结于“常德事件”。的确，“常德事件”是整个三株危机的导火索，因为企业疏忽了细节，导致事件的负面影响迅速蔓延，三株系统迅速崩盘。尽管后来官司打赢了，但企业却失去了自己的市场。8 去年非典期间，“达菲事件”引发的风波似乎格外引人注目。“达菲事件”被炒爆后，罗氏的美誉度明显受损。然而，他们通过多种途径向外界重申自己并没有违法宣传，并运用了独特的公关与外交途径及时处理此事，防止了事态进一步的恶化，最后又通过向非典灾区捐赠价值１０００万元的药品，较好地挽回了信誉上的损失。可以说达菲的迅速热销和事件的平息都得益于细节处理得当。可见在药品营销中注重细节，既可成功，也可挽回败局。 我们今年策划的一个降血脂的健康食品上市后，一个患高血压的老人看到广告后，停止服用其他降压药，而专门吃这种健康食品，结果血压升高，被紧急送医院急救。得知此事后，我们立即派人去看望了他，并退款，给他详细讲解该产品是辅助治疗的，不能代替药品。老人不仅没有把事情闹大，反而很受感动。这是细节决定成败的一个典型。 品牌营销资源分配法则 在国内市场，ＯＴＣ营销模式因与保健品营销模式极其相似，因此，大家很容易将保健品的成功法则直接转嫁给ＯＴＣ。在一般情况下这也未尝不可，但必须坚持ＯＴＣ的“７２１原则”，即：７０％的精力投向消费者；２０％的精力投向终端；１０％的精力投向经销商。 药品营销要因时而变。随着新政策法规的出台，处方药营销不能只满足于做好医院的工作，而要关注消费者了，因为消费者的意见将越来越起作用。如我们跟踪服务的江西赣南海欣药业的拳头产品转移因子，１０年来，该品每年在区域市场实现了６０００万～８０００万元的销量。其虽然是处方药，但在零售市场的销量占到了７０％。由此可见消费者自主意见的作用。 应该说，这是一个在新的市场环境下靠营销拉动销售的基本规则，其与传统的以产品为中心的做法明显不同的是：将消费者的需求放在首位，突出了终端建设的重要性，然后才是商业单位。这种资源分配原则，既有利于市场的迅速启动，又有利于厂家更简单便捷地控制市场。 失败的案子各各相似，成功的企业各各不同，这似乎是医药保健品领域的奇怪现象，很多企业就是琢磨不明白，中国市场原来如此另类，在这里，国际通用的成功法则行不通，竞争企业的成功模式不能被复制。看来，在医药保健品行业，还是一个拼智慧与胆量的时代！有钱未必卖得动产品，没钱却一样能大发展，这是为什么，说到底，还是一个思路问题，一个方法问题，一个理念问题！ 附件：实战营销密笈——品牌营销6力方程式 品牌营销＝产品力＋决策力＋企划力＋执行力＋创新力＋品牌力 在当今医药市场，品牌营销的这一方程式将成为评估医药企业营销资源较为全面、完整的模型系统。 产品力：产品的市场潜力与需求程度、目标市场、自身优势与独特卖点以及新药类别、批准文号、产品硬件及科技软件背景等方面的支持指数。 决策力：决策层的专业背景、综合素质、性格特点、营销理念、管理水平、以及对远景的判断能力等指数。 企划力：企划部门构架的科学性、企划人员的专业背景、营销理念、执行能力以及经验积累、实践能力等方面的指数。E 执行力：执行团队的人员构成、专业背景、从业经历、营销理念、整体战斗力、营销悟性等方面的指数。 创新力：企业在技术方面的创新能力、对产品的创新能力、决策层的创新能力、营销团队的创新能力和营销推广过程中的创新能力等方面的指数。 品牌力：企业的品牌影响力和形象力、企业的经验积累和品牌积淀、品牌的整体战略规划、品牌的核心理念构成及视觉表现、品牌的知名度、美誉度、忠诚度等指数。 2004年11月，桑迪（北京）营销机构宣告成立。到目前为止，桑迪营销机构与清华紫光古汉的合作处于第3个年头，与素问堂（原可采代理商）合作处于第3年，与交大昂立的合作已有2年周期，与伊人净营销跟踪顾问已有3年，今年产品销售有望过亿元。2004年，与桑迪合作的企业都选择了长期顾问模式。“不做无销售力的策划、与客户一起成长”，是桑迪的服务理念。联系电话：021-64835180、64835181，E-mail: sidea@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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